Donnerstag, 11. September 2008

Der Consumer Insight ist ein Dilemma.

Die Kommunikationsbranche hat sich durch den Einzug der digitalen Medien massiv verändert. Eine Regel aber verhält sich den Innovationen der Informationsgesellschaft gegenüber wie das bekannte kleine gallische Dorf.

Es ist die Regel: Der Kunde ist König.

Mit mehr Aufwand als je zuvor kreist die strategische Planung um die Bedürfnisse des jeweiligen Konsumenten und versucht, so tief wie möglich in seine motivatorischen Untiefen vorzudringen.

Hirnforschung und Neuromarketing heißen die neuen Sterne über dem Research-Planeten (da ist es übrigens ziemlich kalt) und plötzlich wird sogar die klare, jahrzehntelang von Agenturen und anderen Schlaubergern dozierte Aufteilung von linker und rechter Gehirnhälfte (Emotion und Rationalität) in Frage gestellt.

Ich will mich in diese Diskussionen nicht einmischen, sie ist meinem Gehirn zu hoch und zu weit weg von „Vereinfachung“.

Für den kleinen Kreativen, der sich am Ende des ganzen marketing-wissenschaftlichen Theoriegedöns wieder die Kampagne ausdenken muss (einer muss es ja schließlich machen), lässt sich nur eines sagen:

Die besten Ideen liegen im Supermarkt.

Gespräche mit dem einen oder anderen Konsumenten bringen oft interessante Einsichten zutage. Auch Gespräche mit Produktentwicklern oder Verkäufern haben interessante Perspektiven parat, die dich auf herrlich neue Gedanken bringen.

Und das Schöne: Konsumenten sind keine seltene Spezies, es gibt sie an jeder Ecke. Für fast jedes Produkt.

Insight ist aber das Modewort im Planning unserer Zeitrechnung und der aufgeklärte Berufseinsteiger sollte daher wissen, worum es sich handelt.

Es sind die Einsichten in die Gefühlswelt der Zielgruppe. In Motivationen, Einstellungen, Wünsche, etc.

Was denken die Menschen über Autofahren, über Automobile, was denken Sie über Skoda, aus welchen Gründen kaufen sie sich einen Skoda? Und warum keinen Renault? Aber, ehrlich gesagt, das sind nur die langweiligen Erkenntnisse.

Für die Strategie- und Ideenfindung ist es interessanter, hinter die Fassade der vordergründigen Äußerungen zu blicken. Und auf das zu kommen, was nicht gesagt wird.

Um ein Beispiel zu geben:

Zu unserem letzten Hochzeitstag habe ich meine Frau gefragt, was sie sich denn wünscht. Sie hat geantwortet "ach, nichts!". Ich bin nun nicht gerade bekannt für die große Gefühlsduselei, was Jubiläen, Weihnachten oder ähnliche Festivitäten anbetrifft.

Ergebnis: Wir sind an unserem Hochzeitstag einfach gut essen gegangen.

Doch bei diesem Essen brach es aus ihr heraus. Sie warf mir bitter enttäuscht an den Kopf, dass ich am Morgen dieses Tages nicht mit einem schönen großen Blumenstrauß aufgewartet habe. Den weiteren Verlauf des Essens ersparen wir uns.

Und wenden uns dem wirklich interessanten Insight für Insights zu:

Was Konsumenten sagen und was sie sich wirklich wünschen ist meistens nicht identisch. Aus diesem Dilemma (wenn man es rausfindet) lassen sich aber die besten Strategien entwickeln.

Ein Mensch, der sich einen Skoda Octavia Combi kauft, macht das vielleicht, weil er gerade Familienvater geworden ist. Doch in seinem tiefsten Inneren würde er viel lieber einen Sportwagen fahren.

Das ist eine interessante Geschichte. Und es gibt sie sogar schon als Film.

Tipp 9: Wenn du kein Gefühl für ein Produkt hast, rede einfach mit dem ein oder anderen Verbraucher. Überall in deiner Nähe.



Der TV-Spot "Zeltlager" löst ein Familienvater-Dilemma.

Den Claim des Spots "Auch Väter sind Männer" habe ich in Hamburg sogar als selbstgebastelten Aufkleber auf einem Skoda Octavia RS gesehen.

Kommentare:

Luise hat gesagt…

Was Frauen zu einem Mann sagen und was sie denken, aber nicht sagen (weil sie wollen, das er die Gedanken liest) ist ja eh eine ziemlich komplizierte Sache. ich bin auch eine Frau und versuche immer wieder per Gedankenübertragung zum Beispiel einen Blumenstrauß zu bekommen, aber das es nicht funktioniert, habe ich schon zu oft gemerkt ...

Ich bin Grafikerin und in meinem jetzigen Job nicht so richtig glücklich und versuche mich nun neu zu bewerben und hoffe einen Job zu finden, der mich glücklicher macht.

Danke für diesen Blog. Ich konnte für mich schon ein paar nützliche Erkenntnisse herausziehen und werde gespannt verfolgen, was hier noch geschrieben wird ...

Der Suchende. hat gesagt…

Das freut mich (das mit den Erkenntnissen, nicht das mit dem Blumenstrauß).

Genau dafür ist dieser Blog gedacht, nämlich Kreativen, die am Anfang stehen, ein Forum zu bieten.

Wenn es Themen gibt, die dich interessieren, ruhig posten, dann kann ich darauf eingehen, falls mir etwas Vernünftiges dazu einfällt.

So long!

Der Suchende. hat gesagt…

Ach ja, noch etwas.

Schön, dass auch die visuelle Fraktion der Werbung den Weg hier her findet.

Ist ausdrücklich gewünscht.

Luise hat gesagt…

Und genau das bin ich, ne Kreative, die noch am Anfang steht auf der Suche nach dem Traumjob (falles es ihn überhaupt gibt)

Ein schönes Wochenende wünsche ich!

Fabian hat gesagt…

Meiner Meinung nach hätte der Spot nach den ermahnenden Worten des Jungen aufhören können. Dann hätte er am Ende den richtigen Punch gehabt. Kann mir aber vorstellen, dass der Kunde unbedingt noch Perfomance-Szenen wollte. Schade.

Der Suchende. hat gesagt…

Dass da hinten noch eine etwas längere Fahrszene dran hängt, ist sicher dem Wunsch des Kunden geschuldet.

Aber in jedem Fall braucht man noch den Vater, der seinen Sohn nachäfft.

Sonst fehlt dem Film m.E. die Pointe.

Mir tut hier die Fahrszene auch nicht besonders weh.