Mittwoch, 10. September 2008

Gute Strategie ist die halbe Idee. Leider selten.

Wenn ich die Absicht hege, dass mich meine neuen Nachbarn sympathisch finden, so könnte ich ja am ersten Tag nach meinem Umzug an deren Türe klingeln und sie mit folgenden Worten begrüßen: "Hallo, ich bin Stefan, euer sympathischer Nachbar".

Doch was halten wir von Leuten, die wir nicht kennen und die einem ziemlich direkt und unverblümt sagen, was sie haben, können, wissen oder wer sie Wichtiges sind?

Eben.

Im TV Werbeblock ist die Situation ähnlich: Die meisten Marken schreien mich an und erzählen mir, was ich von ihnen denken soll. Mit dem kleinen Unterschied: sie klingeln nicht, sondern kommen unaufgefordert rein.

Strategie ist, vorher den richtigen Weg festzulegen, damit meine Nachbarn mich nicht aufdringlich und nervig finden. Was muss ich sagen oder tun, damit sie von selbst die Schlussfolgerung ziehen, dass ich sympathisch bin?

Oder, um eine alte Metapher zu zitieren: Wenn es das Ziel ist, einen Fisch zu fangen, dann ist Strategie, sich zu überlegen, welcher Wurm am besten schmeckt. Und Kommunikation, ihn an der richtigen Stelle des Sees zum richtigen Zeitpunkt ins Wasser zu hängen.

Werbung arbeitet am besten, wenn sie den Verbrauchern nicht erzählt, was sie denken sollen, sondern es ihnen erlaubt, ihre eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen.

In seinem Buch „Perfect Pitch“ beschreibt der englische Planner Jon Steel die heutige Situation der Konsumenten wie folgt:

Sie sind von Natur aus komplizierte, emotionale, unvorhersehbare Kreaturen , deren Beziehungen zu den Marken, Produkten oder der Werbung um sie herum wichtiger ist als die Marke, das Produkt oder die Werbung selbst.

Gute Werbung baut deshalb eine Beziehung zum Konsumenten auf. Und das schafft man nur, wenn man sich intensiver mit ihm auseinander setzt.

Häufig wollen Menschen von mir wissen, was der Unterschied zwischen deutscher und englischer Werbung ist.

Die Antwort: es ist nicht nur die Art des Humores. Es ist vor allem die Hingabe und der Aufwand, mit der englische Planner und Kreative versuchen, die richtige Strategie zu finden.

Viele deutsche Kreative trauen ihren Strategen nicht. Was daran liegt, dass die deutschen Strategien meistens sehr banal und austauschbar klingen – und einen Kreativen nicht sonderlich inspirieren.

Strategie hat in Deutschland (noch) nicht den Stellenwert, den sie in angelsächsischen Ländern hat. Dabei kann eine gute Strategie für einen Kreativen der Garant sein, nicht das ganze Wochenende arbeiten zu müssen. Man muss nämlich nicht so lange im Trüben fischen.

Als junger Kreativer ist man von den Vorgaben seiner Vortänzer abhängig und kann bei einem mäßigen Briefing (einer austauschbaren Strategie) nur noch seine Intuition walten lassen.

Oder sich eines kleinen Tricks behelfen.

Tipp 8: Wenn du keine gute Strategie zur Hand hast, betrachte dein Produkt doch mal aus der Perspektive eines Kindes.




Seit 12 Jahren eine der konsequentesten Kommunikationsstrategien weltweit:
Patek Philippe ist die Uhr, mit der man sich unsterblich macht.

Claim: Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein. Man erfreut sich ein Leben lang an ihr, aber eigentlich bewahrt man sie schon für die nächste Generation.

Bitte beachte auch Umfrage rechts.

1 Kommentar:

Markus Golschinski hat gesagt…

Tipp 8 ist ein Eis wert.