Dienstag, 30. September 2008

Wenn Kampagnen nach hinten losgehen.

Alle reden vom Wetter. Wir nicht.

Das dürfte eine der bekanntesten deutschen Headlines in der Werbung sein.

Geschrieben für die Deutsche Bahn, damals noch Bundesbahn genannt. Da war ich gerade mal 6 Jahre alt.

Einige Jahre nach Veröffentlichung der DB-Kampagne reagierte Fiat zur Einführung seines Fiat Panda, (unter dem Claim „die cleveren Kiste“) auf die Kampagne der Bahn.

Der Hersteller schaltete Anzeigen unter der Schlagzeile:

Reden wir zur Abwechslung einmal vom Wetter.

Das Motiv zeigte den mit Allradantrieb ausgerüsteten Pkw zwischen verschneiten Gleisen.

Die Bundesbahn reagierte mit Anzeigen, die Schnee, Eis, Matsch und Nebel zeigten, verbunden mit der Zeile:

Was sagt die Bahn dazu? Sie schweigt und fährt.

Und so entspann sich ein munterer Schlagabtausch über mehrere Anzeigen, der für eine hohe Bekanntheit sorgte und den Fiat Panda sehr beliebt machte.

Vergleichende Werbung ist ein sinnvoller – und für Kreative spannender – Weg, um eine Produktleistung herauszustellen. Wenn die Leistung auch wirklich besser ist.

Man darf natürlich keine Unwahrheiten verbreiten oder den Konkurrenten verunglimpfen. Hier gibt es gewisse gesetzliche Einschränkungen.

Während es bei der Bahn und Fiat um einen Systemvergleich ging (Auto vs. Bahn), werden die meisten Vergleiche unter direkten Wettbewerbern ausgetragen.

Ein sehr spannender Vergleich der Neuzeit läuft in Amerika gerade zwischen Microsoft und Apple ab.

Apple hat bekanntlich vor einem halben Jahr eine Kampagne gestartet, in der sich der MAC (in Person eines smarten jungen Mannes in Jeans und Turnschuhen) mit dem PC (in Person eines dicklichen Brillenträgers in einem schlecht sitzenden Anzug) spitze Dialoge liefert.

Dabei vermittelt der PC (also Microsoft) einen ziemlich altbackenen Eindruck.

Die Apple-Spots findest du in meinem Beitrag vom 17.9.2008 (der Wurm im Apple).

Jetzt hat sich Microsoft entschlossen, auf diese Kampagne zu reagieren.

Mit einer groß angelegten Kampagne unter dem Motto: I’m a PC.

In Spots bekennen sich die unterschiedlichsten Leute zum PC, darunter einige Hollywoodgrößen wie auch Bill Gates selbst.

Im Internet gibt es eine eigene Website, auf der man sich mit einem selbst produzierten Clip zum PC bekennen kann. Am Time Square in New York gibt es ein interaktives Billboard, an dem diese Clips im Minutentakt erscheinen.

Eine gigantische Aktion. Wieder ausgedacht von der Agentur der Stunde, Crispin Porter + Bogusky.

Allerdings hat sich die Kampagne zwei Stockfehler erlaubt, die am Werbeerfolg zweifeln lassen.

Zum einen, weil sich der absolute Marktführer Microsoft (mit seinem gigantischen Marktanteil) herablässt, auf die Werbung von Apple (mit 5% Marktanteil) zu reagieren und gar deren Anti-Figur aus der Kampagne aufzugreifen.

Ziemlich klein kariert für einen großen Riesen.

Zum zweiten, weil die Kampagne in der Agentur auf Apple Computern (!) zu entwickelt wurde.

Eine Steilvorlage für die Presse, die sich Apple natürlich nicht entgehen hat lassen.

Tipp 22: Wenn du dein Produkt mit dem der Konkurrenz vergleichst, muss es nachvollziehbar besser sein.




Da lässt sich der Marktgigant Microsoft schon herab, auf die Werbung des Marktwinzlings Apple einzugehen. Und dann entwickelt die Agentur diese Werbung doch tatsächlich auf Apple Computern.

So wird aus Microsoft Werbung plötzlich wieder Apple Werbung.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Mein liebstes Beispiel aus Deutschland und vor allem der jüngeren Vergangenheit. Der Crashtest-Spot von Nordpol. Ich glaube, unter dem Aspekt (als grandioses Beispiel vergleichender Werbung) wurde und wird der viel zu selten gesehen.

Der Suchende. hat gesagt…

ja, auch ein gutes Beispiel.

Für alle, die es nicht kennen sollten, auf YouTube folgende Stichworte eingeben:

renault crash test.