Mittwoch, 1. Oktober 2008

Slogan oder Claim?

Wo ist der Unterschied?

Antwort: piep egal.

Nenn deinen Claim Slogan oder deinen Slogan Claim. Da gibt es keine großen semantischen Unterschiede.

Viel mehr kommt es darauf an, wie gut ein Claim/Slogan geschrieben ist. Und wie er mit Leben gefüllt wird.

Ich persönlich nenne den Slogan lieber Claim. Claim klingt für mich ernsthafter. Man sagt ja auch, dass man einen Claim für sich abstecken möchte. Das ist eine schöne Metapher.

Eine Marke steckt für sich eine bestimmte Position im Markt ab und verkündet das durch eine griffige, konstante Formulierung, den Claim. Das macht sie auf jedem Stück Kommunikation. Am Ende. Oder aber als Kernbotschaft. Oder beides.

Slogan dagegen klingt etwas mehr nach Reklame und hat so einen negativen Beigeschmack bekommen.

Einen großen Unterschied gibt es dagegen zwischen Kampagnenclaim und Markenclaim.

Ein Kampagnenclaim ist meistens kurzfristiger im Einsatz, weil er nur für eine gewisse Zeitperiode, die Dauer der Kampagne, eingesetzt wird. Er bezieht sich auf die prägnante Zusammenfassung der Kampagnenbotschaft.

Ein Markenclaim ist eine (hoffentlich) langfristige Aussage der Marke, die, wenn man sie ernst nimmt, immer beim Markennamen und/oder Markenlogo steht. Und die auch dann auftaucht, wenn man keine Kampagne sieht. Also auf dem LKW, den Visitenkarten oder einer Rechnung.

Hornbach ist dafür ein sehr gutes Beispiel.

Der Markenclaim lautet: Es gibt immer was zu tun. (Verbunden mit dem gesungenen Jingle Da-ba-da-ja-yippi-ja-yeh).

Die Kampagnenclaims sind dann je nach Zielsetzung der Kamapgne ausgewählt.

Beispiele:

Sie werden wachsen. Mit jedem neuen Projekt.

Mach es fertig, bevor es dich fertig macht.

Es kommt vor, dass aus Kampagnenclaims nach und nach Markenclaims werden. Meistens dann, wenn eine Kampagne erfolgreich läuft und sich der Satz in die Verbrauchergehirne einbrannt hat.

Beispiel: FAZ. Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.

Am Ende des Tages zählt, was für ein Ziel mit dem Claim erreicht werden soll.

Er kann die Positionierung einer Marke oder ein zentrales Versprechen bzw. eine Produktleistung transportieren. Er kann aber auch eine Mission, Vision oder das Alleinstellungsmerkmal der Marke kommunizieren.

Gute Slogans/Claims sind möglichst kurz, einprägsam und ungehört – im wahrsten Sinne des Wortes „merkwürdig“.

Und bitte solche Claim-Naivitäten verkneifen. Wir kümmern uns um jeden Dreck. Die Stadtreinigung.

Gähn. Das sind diese alten Wortspiel-Claims, die über das „so stellt sich Lieschen Müller Werbung vor“-Niveau nicht hinauskommen.

Natürlich gibt es auch viele viele nicht merkwürdige Claims.

CosmosDirekt. Deutschlands größter Direktversicher.

Das ist eher eine Positionierungszeile als ein Markenclaim. Trotzdem ist es für den Kunden ein Markenclaim. Und er wird konstant eingesetzt.

Manchmal macht es eben Sinn, keinen Claim zu „texten“, sondern die Marke faktisch zu positionieren.

Niederegger. Seit 1806.

Für mich kein Claim. Und trotzdem ist es irgendwie einer. Wenn eine Marke Jahrelang seine Tradition in der Kommunikation herausstellt, dann kann das eine sinnvolle Markenergänzung sein. Kommt ja auch immer darauf an, wie man sie auflädt.

Nur: Das ist keine Aussage, die sich ein Verbraucher merkt. Der Claim geht nicht seinen Sprachgebrauch über. Und damit vergibt die Marke vielleicht eine Chance, sich immer wieder in Erinnerung zu bringen, auch wenn sie keine Werbung macht.

Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?

Das war ein Claim, der das geschafft hat.

Einen Claim durchzusetzen wird heutzutage immer schwieriger. Es gibt zu viele davon. Und man muss auch ein gewisses Budget haben, um ihn zu penetrieren. Wer einen neuen Claim schneller durchsetzen will, muss ihn hörbar machen. Also Radio oder Video (TV/Internet) einsetzen. Deswegen haben auch so viele politische Slogans Erfolg. Sie werden bei jedem verdammten Interview in die Kamera geblökt:

Agenda 2010 zum Beispiel.

Der größte Un-Slogan, doch jeder kennt ihn.

Die Qualität eines Claims zeigt sich abschließend ganz gut an folgendem Test.

Wie lauten die Claims von

MediaMarkt?

L’Oreal?

C&A?

Mercedes?

Deutsche Telekom?

Ich kann mir vorstellen, dass du nur einen davon kennst.

Den von MediaMarkt.

Wenn man bedenkt, dass diese 5 Marken zu den Top Ten der werbungtreibenden Industrie gehören, also alles Marken sind, die in Deutschland das meiste Geld für Werbung ausgeben, dann sieht man, welchen Stellenwert die professionelle Markenpflege in diesen Unternehmen hat.

Dieses Phänomen findet man in vielen Unternehmen und bei vielen Marken. Am Ende trauen sich viele Verantwortliche nicht, ihrer Marke die eine Haltung oder die eine Botschaft mit auf den Weg zu geben.

Denn, ach, es gibt ja noch so so viele andere Werte mehr, für die die Marke steht. das kann man nicht in einem Satz formulieren. Na ja, die Diskussionen kennen wir ja.

Hornbach ist da eine angenehme Ausnahmeerscheinung. Die Marke bekennt sich zu einer Haltung, gibt ihren Kampagnen klare Botschaften, die zu der Haltung passen und macht zudem unterhaltsame Werbung. Seit mehreren Jahren.

Das ist das Holz, aus dem Kommunikations-Erfolge geschnitzt sind.

Chapeau.

Tipp 23: Ein guter Claim ist merkwürdig, hat aber trotzdem eine klare Botschaft.



Hornbach-Spot von der Agentur Heimat. Nicht nur ungewöhnliche Werbung, sondern auch ein gutes Beispiel für den Unterschied zwischen Markenclaim und Kampagnenclaim.

Kampagnenclaim: Sie werden wachsen. Mit jedem neuen Projekt.

Markenclaim: Hornbach. Es gibt immer was zu tun.



Kampagnenclaim: Mach es fertig, bevor es dich fertig macht.

Markenclaim: Hornbach. Es gibt immer was zu tun.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Hallo!

Ich bin zufällig auf Ihren Blog gestoßen... und muss ehrlich sagen, ich lese Ihre Beiträge mit Genuß!

Weiter so!

Wundere mich nur, dass so wenige Kommentare erscheinen...!

Liest sonst keiner oder hat niemand was zu sagen?

Gruß
marco

Der Suchende. hat gesagt…

Freut mich.

Weiter oben (3.10.) gibt es einige Erklärungsversuche, warum nicht so viele Kommentare abgegeben werden.

Und der Blog ist ja auch noch nicht so alt.

Bis demnächst

Anonym hat gesagt…

Aloha,

ein super Blogg. Klopfe jetzt öfter mal an.

Stefan hat gesagt…

Die Hornbach Kampagnen der letzten Jahre waren wirklich allesamt sehr sehr sehenswert, was ich von Media Markt nicht direkt behaupten würde. Auch wenn man deren Claim natürlich kennt, ist es mir ein Rätsel, dass so viele Leute auf so eine nervige Krawallwerbung mit so viel Konsum reagieren. Mich schrecken die Anzeigen und Spots jedenfalls regelmäßig von einem Gang in diesen Discounter ab.

Oliver Bergauer hat gesagt…

Nein, die Antwort ist nicht "piep egal" Dieses Zitat erklärt die richtige Antwort:

Karin
Am 7. Februar 2010 um 02:00 Uhr

"Claim ist englisch und heißt ins Deutsche übersetzt soviel wie “Forderung”: To make a claim for something, eine Forderung für etwas geltend machen; to lay claim to sth., etwas beanspruchen;
Interessanter aber dürfte Folgendes sein: To stake one’s claim, sein Anrecht geltend machen. Das kommt aus der Zeit, als der große Goldrausch in Amerika einsetzte und jedem Goldsucher ein Stück Land zugesprochen wurde, auf dem er schürfen durfte. Damals sagte man (ins Deutsche übersetzt) auch: Sein(en) Claim abstecken, sein Stück Land also oder besser noch, sein Gebiet abstecken oder eben beanspruchen, fordern.
Und in der Werbung? Hier ist ein Claim nicht dem Slogan gleichzusetzen! Im Gegenteil: Ein C. kann im Slogan integriert sein, wenn es nach der Definition des Werbetexters “Uwe Neumann” aus Hamburg, der hunderte Schüler ausgebildet hat, geht.
Diese Definition besagt, dass ein C. ein groß herauszustellender Produktvorteil ist, wie man dem Slogan eines Herrn Kurt Egger aus Kärnten für einen FIAT-Händler entnehmen kann, der da lautet: “Hat Platz. Spart Geld. Panda.” – Hier wären gleich zwei Vorteile herausgestellt: Ein kleines Auto, das Platz hat und bietet und mit dem man auch noch sparen kann. Ein Claim muss aber nicht dem Slogan inhärent sein, er kann auch im Body verarbeitet sein!
Mit freundlichen Grüßen von einer Studentin an der Klagenfurter Universität."

Anonym hat gesagt…

Tolle Antwort, danke Oliver - oder eigentlich Karin!
Uwe Steinfeld

Anonym hat gesagt…

Allerdings ist U. Steinfeld ein Pseudonym. Florian wäre mein Vorname - und der ist kein Pseudonym und auch kein Anagramm. Dafür bleibt der Familienname vorenthalten! So oder so trete ich hier künftig auf, falls ich nochmals durch das Netz zu einer Antwort hierher finde. Dass das passieren wird, davon bin ich überzeugt.

Freundlich Florian
(alias Uwe Steinfeld)

SZ hat gesagt…

@Oliver/Karin: Theorie und Praxis liegen manchmal eben auseinander. Gruß nach Klagenfurt.

Oliver hat gesagt…

Was nützt die beste Theorie, wenn sie praktisch (aus Unwissenheit!) keiner befolgt?

Das klingt schon sehr plausibel da oben, weil es sonst einfach keinen Sinn ergibt! Da der Herr Neumann ein bekannter Texter und mit der Veröffentlichung von vielen Büchern - einige über Werbung, alleine zwei davon stehen sogar im "wikipedia", andere über Geschichte - ein in Fachkreisen bekannter Mann und Autor gewesen ist (weißer Riese ...), und auch Cheftexter vieler internationaler Großagenturen gewesen ist, ist seine Meinung vielen Fakultäten, die den Bedeutungsursprung bereits vergessen haben, vorzuziehen. Theorie schlägt Praxis - so einfach ist das!

Gut, ich weiß, der Duden verfälscht auch unsere Sprache, indem er Wörter und Phrasen aufnimmt, die von einem unwissenden, dummen Volk aus einer Laune heraus aufgenommen worden sind und die dann nicht mehr wegzubekommen waren.

Geht das so weiter, landen wir wieder im Wald und ich nenne diesen Sprachverfall sicher nicht Entwicklung.

ramses101 hat gesagt…

@Oliver: Und Leute, die wissen, wie sich Sprache entwickelt, nennen sie nicht Verfall. Denn gäbe es so etwas wie Sprachverfall, lebten wir längst wieder im Wald.

Großartiges Buch zum Thema (Sprache, nicht Claims/Slogans/Taglines):

https://www.amazon.de/Du-Jane-ich-Goethe-Geschichte/dp/3406578284/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1317236761&sr=8-2

ramses101 hat gesagt…

(Und mit "sie" meint der Kommentator natürlich "die Entwicklung". Just in case.)

Oliver hat gesagt…

Danke, Ramses, für den Tipp. Ich habe davon schon gelesen. Trotzdem halte ich's eher mit der Zeitung "Deutsche Sprachwelt", die ja auch kein Verfechter des "Duden" ist - wie übrigens auch das "Goethe Institut"!

Man kann natürlich auch zur Tätigkeit des "Kultusministerium(s)" stehen, wenn man der Meinung ist, dass man Sprache Zwangsentwickeln muss. Ich bin der Meinung, dass sich Sprache langsam entwickelt, wobei ich es nicht als Entwicklung empfinden kann, wenn zwangsweise Wörter vernichtet werden, weil dadurch die Sinnfeinheit der Abstimmung unserer Sprache verlorengeht, was uns dem Affen wieder näher bringt. Selbst versuche ich natürlich sinnvoll zu mischen, was alte und neue Regeln betrifft. Diese Sinnhaftigkeit kann man aber erst durch Professoren wie Herrn Professor Doktor Christian Stetter erfahren, der zum Beispiel das "Grammatische Telefon" ins Leben gerufen hat. Leider gibt es nur wenige Professoren dieser hoch einzustufenden Kategorie.

Persönlich versuche ich Wörter in meinen Texten sehr oft dadurch auszuloten, indem ich über die Rechtschreibwörterbücher hinausgehe bis hin zu einem Herkunftswörterbuch, das mir dann oft zeigt, besonders gegen den Zeitgeist, dass ich ein Wort besser gegen ein anderes austauschen sollte und das auch tue; einfach nur, um den Sinnursprung etwas zu erhalten.

Ich würde Obelix nicht raten, den Hinkelstein nieder zu setzen, hingegen aber schon, ihn niederzusetzen, was ja schließlich eine komplett andere Bedeutung hat! - Die Reform hat solche Unterschiede sichtlich zerstört. Zum Glück schreiten auch die Kultusminister zunehmend zurück. Ihre Gesamttätigkeit aber ist offenbar nichts anderes als Jobrechtfertigung.

Das bedeutet für mich, ganz nach Uwe Neumann (siehe dazu Karins Text!): Ein Claim ist ein Produktvorteil, der groß herausgestellt wird, und ein Slogan ist eine merkfähige Werbeaussage, die nach Möglichkeit mit dem Markennamen verbunden wird: "Mach mal Pause - trink Coca Cola!".

"Egal, was Neugeistige dazu sagen, es gibt Regeln. Und das Massenvergessen der Regeln rechtfertigt der Neudeutung Unsinn nicht!", wie's der Herr Egger mal formuliert hat.

Für mich heißt das, dass, wenn alle die Juden verfolgen, die Masse im Unrecht ist. Der Außenseiter, der gegen die Massenseele ankämpft, wird klar gesteinigt. So geschehen zur Zeit des Adolf Hitler überall in Europa.

Oliver hat gesagt…

... zwangsentwickeln muss ...

SZ hat gesagt…

@Oliver: Werbung sollte dem Volk aufs Maul schauen und nicht den Professoren. Und noch etwas: In der Kürze liegt die Würze. :-))

ramses101 hat gesagt…

@Oliver: Rechtschreibreformen haben ja nichts mit Sprachentwicklung zu tun und der Duden ist auch immer nur eine Bestandsaufnahme. Genau wie der Wahrig oder das Oxford Dictionary.

Niemand vernichtet Worte. Sie werden einfach nicht mehr genutzt oder ändern sich in ihrer Bedeutung. Für meinen Urgroßvater hatte "geil" eine andere Bedeutung als für mich. Wer hat Recht? Der, der verstanden wird.

Natürlich freut es mich auch, wenn moribunde Wörter genutzt werden. Im Werbetext bringt es mir aber nix, wenn mein Leser erst googeln muss, was ich gemeint habe.

PS: Der Holocaustvergleich ist gelinde gesagt grenzwertig.

Oliver hat gesagt…

Diesmal gebe ich euch beiden recht!