Freitag, 21. Dezember 2012

Die Agentur der Zukunft.

Es scheint eine deutsche Eigenart zu sein, dass die Zukunft immer ganz exakt geplant sein muss. Wohingegen der Angelsachse die Zukunft einfach auf sich zukommen lässt und dann überlegt, was zu tun ist.

So kann eine Studie über „Die Agenturen der Zukunft“ eigentlich nur aus Deutschland kommen. 

Es ist nicht so, dass ich das schlecht finde, seine Zukunft gut zu planen. Und es ist auch nicht so, dass ich Studien ablehne.

Doch wenn ich am Ende mit all den Optionen dastehe, die die Studie darstellt, bin ich zwar um eben diese Menge an Optionen reicher. Aber wie genau meine Agentur jetzt aussehen muss, kann mir auch keiner sagen.

Und so stellt die Studie am Ende auch selbst fest: "Die eine perfekte neue Organisationsstruktur gibt es nicht".

Und jetzt?

Da scheint mir der Angelsachse etwas pragmatischer zu sein. Er schaut einfach, was seine Kunden so benötigen und arbeitet dann flugs daran, die nötigen Strukturen und Prozesse herzustellen.

Dennoch kann ich guten Gewissens allen, die zwischen den Tagen nicht so viel zu tun haben, das Lesen dieser Studie ans Herz legen, denn sie unterstreicht mit aller Deutlichkeit das, was wir alle spüren:

den Wandel des Geschäftsmodelles „Werbeagentur“. 

Ich halte dennoch folgendes dagegen: Totgesagte leben länger. 

Und dann dies: starke Ideen haben immer Hochkonjunktur.

Es fragt sich für Agenturlenker wie Agenturmitarbeiter nur, wie diese Ideen in Zukunft entstehen. Und wie sie in Zukunft leistungs- und erfolgsgerecht bezahlt werden.

Denn wir wissen: so schlecht wie in diesen Tagen wurde das Produkt Kreativität im Großraum Marketing und Kommunikation schon lange nicht mehr bezahlt. Was letzendlich ja zu so einer Studie geführt hat.

Ich möchte hier das Thema "Arbeitsverhältnis und Mitarbeiter" ausklammern. Und mich auf den Kern des Geschäftes konzentrieren: wie verdient man mit guten Ideen auch wieder gutes Geld.

Ich habe in den vergangenen zwei Jahren die folgende Entwicklung beobachtet: Je größer ein Unternehmen (und damit: je stärker ihre Einkaufsabteilung), desto weniger Sinn für die erfolgsabhängige Bezahlung von Ideen.

Doch genau da liegt die Zukunft.

Neben den klassischen Bezahlmodellen (Retainer, Projekt-basiert)  haben wir uns bei Leagas Delaney Hamburg ein zweites Standbein aufgebaut, das natürlich noch in der Explorationsphase ist:

die Idee als Investment.

So, wie sogenannte Venture Capitalists Geld in vielversprechende Startups und Unternehmensideen investieren, so investieren wir Kommunikations- und Marketingideen in eben solche.

Regelmäßige Leser des Blogs und Freunde unserer Agentur kennen den followfish-Case.

Er ist inzwischen zu einem Vorbild für ein mögliches Zukunftsszenario von Agenturvergütung geworden – und auch in der Studie als solches erwähnt.

Wir haben Name, Design, Vermarktungsidee (Tracking Code) und Kommunikation investiert – und tun es noch. Im Gegenzug sind wir am Verkauf jeder Packung beteiligt.

Von Projekten dieser Art haben wir inzwischen drei weitere laufen.

Der große Vorteil ist dabei – noch – nicht das Bezahlmodell.

Der große Vorteil ist die Erfahrung, die wir damit sammeln. Und die Beziehung zum Kunden. Denn der Kunde sieht die Agentur als Partner – nicht als bloßen Ideenlieferant. Das macht einfach unheimlich Freude und motiviert bis in die Haarspitzen. Was die Frage, wie man Mitarbeiter in Zukunft bindet, gleich mit beantwortet.

Wir arbeiten auf Augenhöhe und der Kund schätzt unsere Ratschläge. 

Ganz profan gesagt, er freut sich schon, wenn wir kommen und neue Ideen präsentieren. Und hat dann richtig Lust, diese umzusetzen. Noch profaner gesagt: sein Handy ist während der Präsentation auf jeden Fall ausgeschaltet.

Er reagiert auf die Ideen mit Energie, Leidenschaft und Risikobereitschaft.

Das wiederum macht ihn attraktiv für Mitarbeiter und motiviert sie in gleichem Maße wie die Chefs, weil sie nicht als jederzeit austauschbare Personal gesehen werden. Und ihre Arbeit wieder Anerkennung und Respekt erfährt.

Eigenschaften, die besonders dann wichtig sind, wenn Ideen abgelehnt werden. Auch das kommt bei Startups natürlich vor. Aber die Kreativen gehen dann trotzdem motiviert daran, etwas komplett Neues zu entwickeln.

Was dieses Idea-Investment-Modell, neben sehr viel Geduld (followfish hat 5 Jahre gebraucht, um sich „bezahlt“ zu machen), noch benötigt, ist eine gute Spürnase der Entscheider.

Denn wie bei jedem Investment in die Zukunft muss man natürlich abschätzen können, ob die Unternehmensidee, die einem da angetragen wird, auch wirklich ein Erfolg werden kann.

Und genau das macht es so spannend und interessant für mich. 

Die Studie stellt denn auch fest: Agenturen müssen für Mitarbeiter oder freie Netzwerke wieder Werte und Visionen bieten, mit denen diese sich identifizieren können. 

Sie müssen innovative Projekte (Business Cases) schaffen, die nicht nur für Mitarbeiter, sondern auch für Kunden interessant sind. Und sie müssen spannende Kollegen beschäftigen.

Letzere kommen automatisch, wenn ersteres gegeben ist.

Die Lernfähigkeit von Agenturen wird in Zukunft den Unterschied machen.

Im übrigen auch die Lernfähigkeit der Kunden, wenn sie attraktive Kunden bleiben wollen.

Allen Lesern und Freunden wünsche ich einen guten Start ins neue Jahr. In die Zukunft also.

Dienstag, 20. November 2012

Die Ranking-Spiele 2013 sind hiermit eröffnet.

Bei jeder großen Meisterschaft gibt es eine Qualifikation. Die Qualifikation für die Ranking-Spiele 2013 fand in den letzten zwei Monaten statt.

Es fing damit an, dass der Kostendruck aus den Unternehmen immer mehr Probleme in den Agenturen bereitet und die Geldreserven wie den Goodwill für Awardideen (Einsendegebühren, Produktion, Personal) massiv zum Schmelzen brachte.

Die Zunahme der Menge an Wettbewerben bei gleichzeitigem Rückgang ihrer Akzeptanz lies die Teilnahmemotivation gegen Null gehen. Jürgen Klopp würde sagen: es fehlt die Gier.

Großinvestoren und jahrelange Ranking Spitzenreiter ließen daraufhin verkünden, dass sie in 2013 ihre Wettbewerbsteilnahme aussetzen. Sie entziehen damit ganz nonchalant den Veranstaltungen, die sie über Jahrzehnte groß gemacht haben, die Existenzgrundlage. Fair geht anders.

Der ADC in Person des neuen Vorsitzenden Dr. Stephan Vogel startet daraufhin die Initiative, das Ranking zu kontrollieren und nur noch wenige Wettbewerbe als Ranking würdig zu erklären (AAA Rating).

Die Fachpresse schreit auf, dass diese Initiative nicht die richtige Lösung für das Fake-Problem wäre. Dabei ist das Fake-Problem gar nicht der Hauptgrund für die Misere, sondern nur einer ihrer Auswüchse.

Was die Fachpresse nicht schreibt: ihre Medienkooperationen mit diversen Awardveranstaltern stehen der Kippe. Und damit Content und sonstige Barterdeals. Und sie verlieren die Hoheit über einen Medien-Event, den sie jahrelang gepflegt – und von dem sie jahrelang profitiert haben. 

Zu guter letzt veröffentlicht das Manager Magazin dieses Jahr in der Dezember-Ausgabe wieder sein Ranking und ruft die kreativsten Agenturen Deutschlands aus – so, als ob es die letzten Jahre keine Diskussion gegeben hätte.

Das Manager Magazin hält der Wirtschaftselite regelmäßig den moralischen Spiegel vor, betreibt aber mit dem Ranking selbst Wettbewerbsverzerrung. Es ignoriert, dass dieses Ranking eigentlich der Auslöser allen Übels ist.

Genau um dieses verdammte Ranking geht es doch den meisten Agenturlenkern, die Awardshows finanzieren und Fakeideen in ihren Agenturen zulassen: dem Ritterschlag zum Kreativstar vor Augen der deutschen Wirtschaftsoberschicht. Das gängige Kalkül ist, die Vorstände lesen nicht die Werbefachpresse, aber sie lesen das Manager Magazin.

Soweit der Stand der Qualifikation für die Ranking-Spiele.

Mein Kommentar dazu: ich bin so was von Ranking müde.

Dieser Wahnsinn verschwendet nicht nur Kosten, sondern vor allem auch viel zu viel kreative Energie.

Es wird Zeit, den Massenaward-Tourismus einzudämmen. Ohne den guten und verdienten Wettbewerben die Daseinsberechtigung mit Einsendeboykott zu nehmen. 

Die Initiative des ADC ist wenigstens einmal der Versuch, mehr Struktur und Sinnhaftigkeit in das Ranking Spiel zu bekommen. 

Es ist doch klar, dass nur Wettbewerbe in ein Ranking einfliessen sollten, die alle Disziplinen bedienen.

Momentan werden rund 24 Wettbewerbe berücksichtigt, also Spezialwettbewerbe (z.B. Ramses, DMAA Online Star, Die Klappe, etc.) wie Generalisten-Wettbewerbe (ADC, Cannes, One Show). Dies zu vergleichen, ist in etwas so, als Olympia, Fußball WM, Billiard WM und Schach WM in einen Topf zu werfen und zu sagen, die sportlichste Nation ist die, die in allen Wettbewerben am erfolgreichsten ist.

Ich bin sicher, dass die ADC-Initiative auch den Nischen-Awards (also Ramses, Klappe, DMAA Online Star) keine Teilnehmer kostet, denn sie haben ihre Reputation und – berechtigterweise – auch ihre Presse.

Aber sie haben in einem Kreativ-Ranking nix verloren.

Im Idealfall wird das Ranking einfach abgeschafft. Damit folgt Deutschland allen anderen Ländern dieser Welt – die erst keines aufgestellt haben.

Also: Gold für das Abschaffen des Kreativ-Rankings 2013 geht an das Manager Magazin.

Freitag, 9. November 2012

Effekt trifft Effizienz. Ein Streitgespräch.

Aufgenommen während der GWA Effie Jury. Das Gespräch könnte aber auch bei jedem anderen Meeting in deutschen Werbeagenturen oder Marketingabteilungen entstanden sein.

Effekt: Wow, das wir endlich mal miteinander sprechen. Das ist doch ein Kracher.

Effizienz: Ich hab nicht viel Zeit, komm zur Sache.

Effekt: Diese sogenannten Kommunikationsexperten schlagen sich immer alle die Köpfe ein, wie viel ich wert bin.

Effizienz: Ohne mich wärest du das berühmteste Kostengrab der Welt.

Effekt: Und ohne mich würde sich kein Schwein für dich interessieren.

Effizienz: Es ist doch nur im Interesse der Unternehmensinhaber oder Aktionäre, dass du nicht zu viel Geld verschlingst.

Effekt: Als wenn es bei mir nur ums Geld ginge. Ich will, das möglichst viele Menschen über mich reden.

Effizienz: Was haben die Geldgeber davon, wenn man einen Tag über dich redet – und danach nie wieder?

Effekt: Na, je mehr sie in mich investieren, desto länger redet man über mich.

Effizienz: Aber ich glaube, es gibt einen Weg, dass man länger über dich redet, ohne dass das immer gleich mit mehr Geld ausgeben verbunden ist.

Effekt: Und wie heisst der Weg?

Effizienz: Kreativität. Oder meinetwegen: eine große Idee.

Effekt: Das zu entwickeln kostet doch auch Geld.

Effizienz: Ja, aber es gibt inzwischen viele Agenturen, die wegen einer guten Idee aufs Geld verdienen verzichten. Die müssen wir finden.

Effekt: Verwechselst du das nicht eher mit dem Show-Effekt? Ich bin der, über den  möglichst die ganze Welt reden soll. Und nicht nur die Kreativwelt.

Effizienz: Ja ja, aber weil die Kreativwelt so geil auf den Showeffekt ist, kann man sie ja vielleicht dazu kriegen, das eine mit dem anderen – dem echten Effekt – zu verbinden.

Effekt: Das verstehe ich nicht.

Effizienz: Na ja, wir motivieren Agenturen, für lau eine Goldidee zu entwerfen, die dann auch ihre Arbeit macht.

Effekt: Das werden die Agenturen aber nicht gut finden.

Effizienz: Warum, das praktizieren sie doch schon seit Jahren im großen Stil.

Effekt: Da würde ich nicht mitmachen.

Effizienz: Schlauberger, auf die Idee sind einige Agenturen jetzt auch gekommen. Aber da laufen doch immer noch viele eitle Agenturlenker rum, die jetzt den Thron der Aussteiger erklimmen wollen.

Effekt: Ich glaube trotzdem, dass dein merkwürdiges Kalkül nicht funktioniert. Immer mehr erreichen wollen, aber immer weniger dafür investieren. Erstes Semester BWL: no way.

Effizienz: Irgendeiner gibt sich immer dafür her.

Effekt: Aber dafür bekommst dann auch nur irgendeinen Effekt. Und nicht genau den, der dein Problem nachhaltig löst.

Effizienz: Effekt ist doch Effekt.

Effekt: Eben nicht. Wenn ich wirklich etwas bewirken soll, dann darfst du mich nicht als One-Night-Stand betrachten, sondern als längere Beziehung zwischen einer Marke und den Konsumenten.

Effizienz: Immer dieses Beziehungsgelaber. Ich will verkaufen. Und dabei sparen. Ein bisschen weniger geht doch immer. Unsere Procurement-Spezies haben den Waffenschrank voller Daumenschrauben für Verhandlungen. Die machen das schon.

Effekt: Was du und deine Procurement-Spezies nicht verstehen, ist der Umstand, dass man eine große Idee nicht in Mann/Tagen einkaufen kann. Noch dazu immer größere Ideen in immer weniger Mann/Tagen.

Effizienz: Bis jetzt habe ich die Erfahrung gemacht, dass das doch geht.

Effekt: Aber warum suchst du dann immer noch nach einer neuen Agentur.

Effizienz: Na ja, die alte hatte irgendwie nicht die zündenden Ideen.

Effekt: Wen wundert's, wenn du ihr immer weniger Mann/Tage bezahlen willst, dann erreichst du irgendwann Null Mann/Tage.

Effizienz: Perfekt. Das wäre das ideale Ergebnis.

Effekt: Ne, dann ist kein Mann mehr da, der dir die Arbeit macht.

Effizienz: Jetzt übertreibst du aber.

Effekt: Das liegt in meinem Wesen. 

Effizienz: Ups, Zeit ist um, ich muss weg.

Effekt: Aber wir sind doch noch gar nicht richtig zum Problem vorgedrungen.

Effizienz: Egal, mehr Substanz liegt nicht im Budget. Das hier muss reichen.

Effekt: Und Tschüß.

Dienstag, 23. Oktober 2012

Schöne heile Guerilla Welt.

3,8 Millionen Views in 4 Tagen. So viel falsch können die Erfinder der Guerilla-Aktion „Unlock the 007 in you“ nicht gemacht haben.


Der Film, um den es sich hier handelt, wird im Werberdeutsch gerne Case Film genannt. Er dokumentiert, wie diese Aktion abgelaufen ist.

Guerilla Werbung basiert auf dem Konzept, wildfremde Menschen an Orten, an denen sie es nicht erwarten, mit einer ungewöhnlichen Botschaft oder Aktion „zu überfallen“.

Wer so eine Aktion schon mal durchgeführt hat, der weiss, dass der Erfolg, den man sich erhofft, gut geplant werden muss.

Regisseure sagen inszenieren dazu.

Besonders dann, wenn der Aufwand, solch eine Aktion zu erstellen, hoch ist. Wer könnte es vor dem Kunden verantworten, dass sein Budget für eine Guerilla-Aktion nicht die gewünschte Reaktion der „überfallenen“ Menschen bringt und als fehlinvestierter R&D-Aufwand abgeschrieben werden muss?

Also hilft der erfahrene Guerilla-Kämpfer nach und überlässt weder zufällige Protagonisten noch spontane Reaktionen dem Zufall. 

Die Reaktionen der Protagonisten und die Reaktionen der umstehenden Menschen werden so gespielt, wie sich die Kreativen das schon in der Konzeptionsphase ausgemalt haben. 

Was eine gefilmte Dokumentation – ruck zuck – zu einem klassischen Werbespot macht.

Schöne heile Werber-Welt eben.

Da sage noch einer, klassische Werbung funktioniert nicht mehr. Eine Erkenntnis, die ich schon mal vor rund einem Jahr angedeutet habe.

Mittwoch, 17. Oktober 2012

Erfolg ist der natürliche Feind des Herausforderers.

It is more difficult to stay on top than to get there. 

Dieser Satz stammt von Mia Hamm. Sie ist eine der erfolgreichsten und bekanntesten amerikanischen Fußballspielerinnen. Unter anderem Weltmeisterin und Olympiasiegerin.

Wie die meisten wissen, vom Fussball zur Werbung ist es nicht weit. Die Brücke zu meinem Thema könnte also nicht besser gebaut sein:

Herausforderer, die plötzlich keine mehr sind.

Das begehrteste Klientel von Agenturen sind Establishment-Aufmisch-Marken. Weil es meistens die enthusiastischeren, aufstrebenderen und entschlosseneren Kunden sind.

Genau der Menschenschlag, den wir Kreative besonders mögen: mutig und risikobereit.

Doch der Erfolg bringt es mit sich, dass der Herausforderer irgendwann kein Herausforderer mehr ist, sondern auf einmal selbst zum Establishment gehört. Das David-gegen-Goliath-Prinzip hat ausgedient.

Die Mutigen in der Firma bekommen weniger Mutige an ihre Seite, denn aufgrund ihres Erfolges wächst die Firma. Auch in ihren Hierarchieebenen.

Und plötzlich entstehen Anzeigen wie diese:




















Apple ist das globale Paradebeispiel eines Herausforderers. Mindestens zweimal tot gesagt und doch immer wieder – und noch stärker als zuvor – auferstanden. 

Es hatte immer seinen Reiz für mich, eine Marke zu nutzen, die der Microsoft-Rest der Welt belächelt hat. 

Irgendwann kamen dann itunes, ipod, ipad – und Apple war keine Nischenmarke mehr. Als Ewigverwender trug man auch diese Entwicklung mit Stolz, schliesslich hatte man schon immer gewusst, dass Apple die bessere Marke ist.

Das Design sowieso, doch auch die Kommunikation der Marke war immer stilsicher. Nicht extravagant, nicht überambitioniert, nicht überkreativ – einfach so herrlich auf den Punkt.

Think different.

Und dann schalten die so eine Anzeige.

Mehr iphone als je zuvor.

Eine Marketingbinse in Reinkultur. 

Nichts dagegen, sein neues Produkt groß abzubilden. Nichts dagegen, einfach nur mit Headlines seinen Punkt zu machen. Nichts dagegen, kein kreatives Abenteuer zu riskieren.

Doch was hätte man nicht für starke Zeilen über das neue iphone schreiben können?

Stattdessen so ein schaler Master-Leersatz des Marketingvokabulars? Die Briefing-Proposition einfach abgeschrieben? 

Wenn ich wetten müsste, wer "Mehr XY als je zuvor" erfunden hat?

P&G? Unilever? Ferrero?

Es scheint nicht nur die Anzeige zu sein. Überhaupt wirkt die Kommunikation der Marke nicht mehr focussiert.

Think different. Vergessen?

Vermutlich, denn der Claim steht nicht mehr drunter.

Es gibt viele Marken, die im Großverdienerwahn ihren Kern vergessen. Permanentes Wachstum ist irgendwann nicht mehr mit Chuzpe zu generieren. Denn Chuzpe eckt auch an.

Die entscheidene Frage: muss es immer permanentes Wachstum sein?

Der Shareholder schreit: ja!

Die Erfahrung hält dagegen: nein.

Nach ewigen Wachstumsstreben kommt nun mal zwangsläufig der Absturz.

Wenn Mainstream-Kräfte die Führung des Ex-Herausforderers übernehmen (und da sind meistens CFOs dabei), dann ist der Anfang vom Ende eingeläutet.

Marken wie Bionade, ebay oder Nokia zeigen, wie sich Herausforderer im Mainstream verhaspeln. Manche gehen gar unter.

Eine starke Marke bleibt stark, weil sie ihre Grenzen akzeptiert. Und geniesst, sich darin immer wieder neu zu erfinden. 

Mia Hamm, diese amerikanische Fußballspielerin, deren Wortgewalt ich nun durch Zufall bei der Recherche entdecken durfte, hat dazu folgenden Satz parat:

True champions aren't always the ones that win, but those with the most guts.

In Reminiszenz an Herausforderer-Zeiten:

Samstag, 6. Oktober 2012

Abstinenz ist nicht der beste Weg.

Es ist kein Goldideen Zirkus mehr, es ist ein Jahrmarkt. Verkündet jetzt im Wochenrythmus ein großer Ranking-Player nach dem anderen, dass er sich eine Pause gönnt?

"Wir haben nichts gegen Wettbewerbe, wohl aber gegen deren Auswüchse", verkündet der wachhabende Kreativchef von S+F diese Woche.

Es ist sicher unbestritten, dass gerade die großen Kreativschiffe den Goldideen-Wahnsinn im Kampf um die vorderster Ränge jahrelang befeuert haben.

In Zeiten sinkender Margen und immer stärker werdenden Procurement-Chefs wird natürlich auch ein sechs- (oder gar sieben-) stelliges Award-Investment extrem kritisch beobachtet.

Da geht einer Agentur so richtig Profit flöten.

Abstinenz ist deshalb ein möglicher Aktionsplan, bestraft aber leider die falschen. 

Sie bestraft die wenigen Wettbewerbe, die es wert sind, weiter beschickt zu werden – um sie damit nicht zuletzt in ihrem Bestreben zu unterstützen, ehrliche Arbeit zu fördern und zu belohnen.

Sie bestraft die Mitarbeiter, die ehrliche goldträchtige Arbeit abliefern.

Der bessere weil vorbildhaftere Weg wäre, einfach nur noch ehrliche Arbeit einzuschicken.

Da sehen die großen Ranking-Helden nur ein Dilemma:

Sie können nicht mehr so nötige Masse an Goldideen wie in der Vergangenheit einschicken, um momentan im Ranking noch vorne zu stehen und laufen Gefahr, weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen zu landen. 

Was wiederum negative Schlagzeilen verursacht:

X+Y weit abgeschlagen auf Platz 17. 

Einstiger Rankingstar stürzt ab.

Weil leider keiner schreibt:

Mit ehrlichen Ideen Platz 17 geschafft.

Deshalb wählt man lieber die Abstinenz und vermarktet sie großformatig. Mit dem netten Nebeneffekt, dass man in einem oder zwei Jahren wieder – ggf. voller Fakeslust – einsteigen kann.

Einen Vorteil haben die bekennenden Groß-Abstinenzler aber in jedem Fall: es kommt der längst fällige Druck in die Diskussion.






Freitag, 28. September 2012

Welches Jahr haben wir?

Kommt da etwa endlich was in Gang? Immer mehr Agenturschwergewichte sehen die dringende Notwendigkeit, dem Diktat der Award-Industrie zu entkommen.

Jetzt auch Deutschlands oberster Goldjäger.

Sein Modell heisst: nur noch in den Jahren mit gerader Zahl Arbeiten zu den Award Konkurrenzen einschicken. Und die gesparten Millionen in eine Nachwuchsakademie stecken.

Das ist lobenswert. Und entspricht dem pressewirksamen Naturell der Agentur.

Aber es bekämpft den eigentlichen Auslöser des Übels nicht.

Dabei ist dieser Auslöser längst erkannt: die Rankings der Fachpresse – und besonders das des Manager Magazines.

Es würde den Goldwahnsinn extrem eindämmen, wenn sich die deutschen Agenturen auf ein paar wenige Wettbewerbe einigen.

Wettbewerbe, die es zumindest auch in ihren Beurteilungskriterien strenger nehmen mit den Fakes (auch wenn das nicht immer klappt).

Meine Favoriten:

National: ADC.
International: Cannes. One Show. D+AD. 

Fertig.

Kreative predigen immer Vereinfachung. Das ist Vereinfachung bei den Awards.

Wettbewerbe wie BoB, Lead-Awards, Radiostars, DMMA Online Star und natürlich der Effie haben dabei immer noch ihre Berechtigung, würden aber in meinem Ranking nicht auftauchen – weil es Spezialdisziplinen sind. Und genau so sollte man sie auch kommunizieren.

Einige Versuche, die Agenturen zusammen zu schliessen und die Reduzierung der Wettbewerbe durchzusetzen, sind in den vergangenen Jahren leider kläglich gescheitert.

Vielleicht wäre jetzt ein neuer und richtiger Zeitpunkt, denn die Zunahme der Geld- und Reputations-Vernichtung wird schwer erträglich.

Den größten Hebel, ein Umdenken einzuleiten, haben allerdings nicht die Agenturen.

Sondern die Fachpresse.

Sie könnten die 4 bis 8 führenden Wettbewerbe bestimmen. Und das Ranking danach ausrichten.

Doch die Presse macht da nicht mit.

Weil sie von der Flut der Wettbewerbe profitiert (die sind ein dankbarer Themen- und Anzeigengenerator).

Und weil sie selbst einige Medien-Kooperationen mit einzelnen Wettbewerben hat.

Wettbewerb muss sein. Wettbewerb fördert bessere Leistung. Wettbewerb entdeckt Talente. Doch Wettbewerb nur alle zwei Jahre wirkt unentschlossen. Das zitierte Beispiel Olympia oder Weltmeisterschaft hinkt ebenfalls (alle vier Jahre).

Denn wir reden hier über unsere Bundesliga. Und die findet jedes Jahr statt. 

Wenn sich die einschlägigen Agenturen endlich endlich endlich einer Wettbewerbskonzentration verschreiben würden, dann wäre das für alle die beste Lösung.

Für Agenturen, für den Nachwuchs, für die Kunden.

Nur die Award-Industrie hätte ein Problem.

Damit könnte ich leben.

Sonntag, 23. September 2012

Auf Augenhöhe kommen.

Jenny aus Stuttgart schrieb gestern einen Kommentar unter meinen letzten Beitrag (Satt?). Er lautete: "haaallo, irgendjemand zuhause? vermisse einen neuen blogeintrag! :( "

Entschuldigung also erst mal, dass ich mit meinem Beiträgen in den letzten Monaten spärlich umgegangen bin.

Zwei Gründe: 

Der Blog feierte am 1. September sein vierjähriges Jubiläum. Kein Grund, ein Feuerwerk abzufackeln. Aber immerhin hat dieses Projekt viel länger Bestand als ich es mir je vorzustellen wagte. Herzlichen Dank für eure Gewogenheit. Ein echter Motor für mich, ins fünfte Jahr zu gehen.

Das langjährige Bestehen des Blogs und bis dato 404 Beiträge bringen es mit sich, dass ich nicht mehr so viele Themen finde, die die Buchstaben auf dem Screen lohnen. Als Texter bin ich naturgemäß kritisch mit meinen Inhalten.

Der zweite Grund ist Zeit. Die Agentur brummt und da fehlt mir etwas die Muße, über eben jene Themen zu reflektieren, die ihre Tastatureinschläge lohnen.

Heute ist es aber wieder soweit. Insofern danke Jenny – für deinen sanften Tritt in meinen Blogarsch.

Bewegt haben mich in den letzten Wochen die bekannten Lautsprecher unserer Zunft. 

Klappern gehört zum Handwerk, deshalb habe ich grundsätzlich nichts dagegen und empfinde einen gewissen Respekt für Personen, die sich trauen, öffentlich so richtig vom Leder zu ziehen.

Doch ist es immer wieder faszinierend zu sehen, wie sie Wasser predigen und selbst weiterhin kontinuierlich nur Wein produzieren. Manchmal ist der Fusel sogar noch dünner.

Klar, dass sich Agenturen und Kreative in diesen Zeiten neu orientieren müssen. Weg vom Gimmickideenlieferant (= Goldideenlieferant), hin zum ernsthaften Inspirator für große und wirksame Kommunikationslösungen.

Aber Produkte erfinden, das müssen Agenturen nicht, um in Zukunft zu bestehen.

Ich "kann Kommunikation“ (oder besser gesagt, ich bemühe mich).

Aber ich kann nicht „Lebensmittel“, „Auto“, „Hundefutter“ oder sonst was.

Ich will es auch nicht können.

Ich will Kunden leidenschaftlich gerne dabei helfen, schon bei der Entwicklung von neuen Produkten mit Kommunikation die richtigen Gene für eine erfolgreiche Marke zu legen.

Allein der falsche Name oder eine mittelmäßige Verpackung können später viel Geld kosten und dafür sorgen, dass das Projekt gar nicht so weit kommt, wie es von seiner reinen Produktleistung vielleicht hätte kommen können.

Als Kreativer, der viele Unternehmen, Produkte wie auch Neueinführungen und Flops kennenlernen durfte, hat man ein sehr gutes Gespür dafür, ob eine Produktidee sehr gute, gute oder nur mittelmäßige Gene hat. Und was man in der Kommunikation und im Marketing tun kann, dass die mittelmäßigen oder guten Gene zu sehr guten Genen werden.

So ein Projekt mit glücklichen Genen ist followfish.

Wir wollten 2007 eine Bewegung starten, um Menschen in Zeiten von Überfischung wieder Lust auf Fisch zu machen. Mit einem durch und durch nachhaltigen wie transparenten Fischangebot. 

Und die Bewegung nimmt 2012 tatsächlich ihre nächste Kommunikationsstufe (siehe unten).

Wir haben vom Start an die Idee geglaubt. Wir haben Durchhaltevermögen bewiesen. Wir dürfen jetzt das Wachsen dieser Idee begleiten. Und können den Erfolg manchmal selbst kaum glauben.

Wir - das heisst ganz ausdrücklich Kunde und Agentur. Denn eines der größten Erfolgsrezepte von starken Ideen ist, dass Kunde und Agentur auf Augenhöhe agieren und sich als gleichberechtigte Partner sehen.

Das wurde mir mal wieder überdeutlich, als wir vor ein paar Monaten eine dieser typischen Agenturpräsentationen bestritten haben. Sogenannte Credential Meetings, bei denen sich die Agentur prospektiven Kunden mit ihrer Philosophie, ihren Tools und ihren Arbeiten vorstellt.

Der betreffende Kunde hatte diesen gelangweilten „kenn ich eine, kenn ich alle Agenturen“-Blick und ließ unsere Vorstellung höflich über sich ergehen. Ein weiterer dieser Ideenlieferanten stellte sich ihm vor, so wie er es schon 100mal erlebt hat.

An dem Punkt, an dem er begriff, dass wir für followfish nicht nur die Kampagne, sondern die Marke mit erfunden hatten, änderte sich seine Haltung plötzlich.

Es wurde fortan ein Gespräch auf Augenhöhe.

Leider sorgen – besonders deutsche – Agenturen mit ihrem Goldideen-Fanatismus immer noch im großen Stil dafür, dass wir uns weit unterhalb besagter Höhe befinden.

Vergangene Woche durfte ich erst wieder in einer Anzeigen Jury drei (oder waren es vier?) verschiedene Kampagnen à 3 Doppelseiten-Motiven einer mittelständischen Marke bewerten. Einer Marke, deren Mediabudget schätzungsweise bei 1 bis 3 Milionen liegt. Einer Marke, deren Anzeigen ich das ganze Jahr nicht einmal irgendwo gesehen habe.

Wenn unsere Branchengrößen davon reden, dass wir beim Kunden wieder auf Augenhöhe kommen müssen, dann sollten wir vorher dafür sorgen, dass unser Wasserreservoir glaubhaft gefüllt ist.

Erst mal machen, dann laut sprechen.

Dann wird es auch was mit der Augenhöhe.

Donnerstag, 16. August 2012

Satt?

Ist die deutsche Gesellschaft nicht mehr hungrig nach Erfolg? Das Abschneiden der deutschen Olympioniken hat eine Diskussion vom Zaun gebrochen, ob wir noch den nötigen Willen, die Leidenschaft und die Einsatzbereitschaft zeigen, um ganz vorne dabei zu sein.

Während in anderen Ländern schon in der Schule der Leistungsgedanke propagiert und konsequent gefördert wird (sowohl finanziell als auch ideell), werden solche Konzepte hierzulande inzwischen als Leistungsfetischismus verurteilt.

Ob materiell, ideell oder gar beides: jeder Erfolg erfordert ein hohes Maß an Zeit und Hingabe.

Haben wir Deutschen diese Hingabe verloren? 

Auch im Wirtschaftsleben lassen sich Parallelen zum Sport finden. 

Der Begriff Work-Life-Balance hat längst viele Unternehmen im Griff. Dagegen ist nichts einzuwenden, solange die Preis-Leistungs-Balance stimmt.

Ganz klar, der Titel, der Anspruch und das Gehalt müssen für den karriereorientierten Menschen von heute stimmen. Und ganz klar, der emanzipierte Mitarbeiter hat ein Anrecht darauf, diesen Anspruch mit weniger Einsatz, weniger Risiko und weniger Verantwortung zu erwerben.

Hat er?

Speziell die Agenturbranche lebt vom Einsatzwillen und der Leidenschaft seiner Protagonisten. Und bezahlt dafür auch nicht so schlecht. Sicher ist der Umgang mit diesem Mehreinsatz eines der heikelsten Themen, die unsere Branche umtreiben.

Doch wenn die kreative Elite nur noch Dienst nach Vorschrift macht, steht das Businessmodell „Agentur“ vor dem Kollaps.

Die Ware, die wir herstellen, lebt nun mal von Hingabe und der Bereitschaft zum Umgang mit der Unkalkulierbarkeit.

Geniale Ideen hat ein guter Kreativer manchmal nach einem Tag, manchmal auch erst nach 2 Wochen. Wer kann das schon voraussagen?

Der Kampf um die bessere Idee, die Bereitschaft, noch mal alles zu hinterfragen, noch mal ganz von vorne anzufangen, ist längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Die Tendenz, sich früh zufrieden zu geben, ist sichtbar gestiegen ist. 

Vielleicht auch ein Grund, warum der Goldideen-Zirkus in Deutschland boomt wie in keinem anderen Land.

Er ist nicht nur ein Marketinginstrument für Agenturen, er ist auch der weitaus bequemere Weg für Kreative, an Medaillen zu kommen. Es gibt so gut wie keinen Kampf mit dem Kunden um die bessere Idee (welcher Kunde wehrt sich schon gegen etwas, dass er geschenkt bekommt)?

Es wird in den Kommentaren zu diesem Artikel sicher wieder das Argument erscheinen, Agenturen seien selbst Schuld, weil sie ihre Mitarbeiter ausbeuten.

Beuten Agenturen wirklich ihre Mitarbeiter aus? Ist es nicht an der Zeit, dieses Alibi endlich wieder abzulegen? Schaffen Agenturen nicht auch für viele Menschen eine Plattform, Erfolg zu haben, den sie sonst nirgendwo anders hätten?

Bei mir war das so. Und ja, es hat mich viele Überstünden und viel Quälerei gekostet. Dafür waren aber auch die Erfolgsmomente umso schöner.

Es ist doch in jedem Beruf das gleiche, wer vorne mit dabei sein will, der muss immer eine Schippe drauf legen. Die Extrameile gehen. Sich permanent hinterfragen.

Sich dem Beruf hingeben. Den Erfolg suchen.

Das ist in der Tat anstrengend. Aber auch eine riesige Chance, schnell weiter zu kommen. Schneller als in vielen anderen Branchen. 

Bei den olympischen Spielen haben die Briten gezeigt, dass es einen Weg abseits des Dopings gibt, um Höchstleistungen zu erzielen.

Er nennt sich Lust auf Erfolg.

Cool Britannia.


Montag, 23. Juli 2012

Effizienz Fakes.

Die Shortlist des diesjährigen Effie-Wettbewerbes des GWA steht fest. Aus 102 Einsendungen haben es 36 Arbeiten geschafft.


Als Juror des Wettbewerbes durfte ich auch dieses Jahr wieder online zwischen 7 bis 10 Seiten pro Case durchlesen und die Kriterien Strategie, Effekt, Effizienz und Kontinuität nach dem Schulnoten-Prinzip bewerten, um die Shortlist zu bestimmen. Sie ist die Grundlage für unsere Jurysitzung im September, um Gold, Silber und Bronze zu ermitteln.


Der Effie, gerne auch mal der Planner- oder Berater-Award genannt, ist ein Wettrüsten der Schaubilder. Mitunter auch ein peinliches Schönreden von Erfolgen. Wirklich ermüdend, wie wenig stringent viele Cases geschrieben sind. Es wird übertrieben, dass sich die Balken biegen.

Mittwoch, 11. Juli 2012

Die kreative Ehre.

Menschen, die sich jeden Tag um die Selbstdarstellung von Marken kümmern, denken natürlich auch gerne und viel darüber nach, wie sie sich selbst zu einer Marke in der Branche machen.

Von diesem Ehrgeiz getrieben, verirren sich mehr und mehr Leute im Dickicht des engen Grenzstreifens zwischen kreativ sein und kreativ scheinen. Der kreative Schein kommt nicht von ungefähr. Agenturen leben ihn mit dem Goldideen-Marketing vor.

Warum diese Parallelwelt so absurde Züge angenommen hat, wurde in der Vergangenheit zur Genüge behandelt. Auch an dieser Stelle. 

Widmen wir uns heute also mal dem Typus Mensch, der mit aller Macht und Skrupellosigkeit nach Ruhm und Löwen strebt. 

Montag, 25. Juni 2012

Craftlos in Cannes.

Jedes Jahr das Gleiche. Die deutschen Agenturen triumphieren in Cannes. Nur bei Film sieht es ganz düster aus. Zu diesem Thema könnte ich meinen Beitrag vor fast genau einem Jahr kopieren.

Trotz des historisch einmaligen Ergebnisses der Kreativnation Deutschland gab es in der Film- und in der Film Craft-Kategorie keinen Löwen. Null. Nada. Niente. Käfig leer.

An den nötigen Ideen kann es bei solch einem Triumph nicht liegen. Liegt es auch nicht. Der Grund ist gänzlich banal und hat sich seit dem letzten Jahr nicht geändert:

Uns Deutschen fehlen die nötigen Filmproduktions-Budgets.

Mittwoch, 20. Juni 2012

Die Agentur wechselt. Und keiner merkt's.

Ein Großmeister unserer Branche hat einmal zu mir gesagt: Wenn ein Kunde einen Pitch einberuft, hast du die größte Chance, seinen Auftritt signifikant zu ändern. Danach geht es in der täglichen Zusammenarbeit mit dem kreativen Anspruch stetig bergab.

In den letzten Monaten gab es wieder mal einige fette und prestigeträchtige Dinger, die die Agentur gewechselt haben. Zum Beispiel ein Segelschiff, ein Kranich oder eine Kaffeebohne. Um nur einige wenige zu nennen, die mir gerade so spontan einfallen.


Freitag, 8. Juni 2012

Kein Pathos ohne Ethos.

Ihre Sprache ist momentan eher platt und martialisch. Die Griechen als Schöpfer der Sprachkunst scheinen in der Krise das verloren zu haben, was einst von ihren Philosophen in die Welt getragen wurde: eine gepflegte Sprachgewalt.

Doch vergessen wir ganz schnell die Finanzkrise. Mir geht es um die Kraft der Rhetorik. Die Kraft des Wortes. Gesprochen wie geschrieben.

Unsere Faszination für diese "Dynamis" ist es doch, die viele zum Texter hat werden lassen.

Es ist immer wieder ein Erlebnis, wenn ich eine Rede höre, die mich emotional berührt, mitreisst und motiviert.

Ich bewundere Menschen, die gute Reden halten können. Ganz besonders, wenn sie ihr Manuskript auch noch im Kopf statt auf Redekärtchen haben.

Meine heutige Reflektion über Rhetorik wurde durch ein Video angeregt, das ich auf dem Blog von Stefan Niggemeier, Journalist bei SPON, entdeckt habe.

Es ist eine Rede von Neil Gaiman, einem bekannten britischen Schriftsteller für Science-Fiction-Romane und -Comics, der in den USA lebt. Er hat besagte Rede anlässlich der diesjährigen Abschlussfeier für die Studenten der University of the Arts in Philadelphia gehalten.

Es geht in der Rede um gute Kunst. Und wie man sie macht.

Gaiman selbst hat nie studiert und kokettiert in seiner Rede damit. So, wie das auch schon Steve Jobs anlässlich einer sogenannten Commencement Speech im Jahr 2005 an der Stanford-University im kalifornischen Palo Alto tat.

Und, typisch amerikanisch, es geht um den bedingungslosen Glauben an sich selbst. Es geht darum, dass zu tun, wovon man überzeugt ist. Und es geht darum, diese Überzeugung gegen alle Bedenken durchzusetzen.

Pathos ist das bevorzugte Stilmittel für solche Inhalte. Und es erzeugt immer wieder Gänsehaut. Übrigens auch in der amerikanischen Werbung (Beispiel).

Im deutschen Kontext wirkt Pathos sehr schnell peinlich.

Pathos hat sehr viel mit Glaubwürdigkeit zu tun. Auch dafür haben die Griechen einen göttlichen Begriff: Ethos.

Ethos kommt aus der Überzeugungskraft und der Integrität des Sprechers (übersetzt für Werbung: die Glaubwürdigkeit des Absenders, also der jeweiligen Marke).

Neil Gaimans Rede zieht seine Glaubwürdigkeit aus der Tatsache, dass er, der nie studiert hat, trotzdem als Schriftsteller erfolgreich und berühmt wurde. Wenn er die Studenten dazu auffordert, „grandiose Fehler“ zu machen, dann entwickelt das emotionale Kraft.

Wer keine Fehler macht, schafft auch nichts Neues.

Eine Botschaft, an der sich viele Kreative immer wieder krampfhaft festhalten, wenn es darum geht, Kollegen, Chefs, Kunden oder sonstige Bedenkenträger davon zu überzeugen, mal etwas ganz Anderes, etwas Mutigeres zu wagen.

Die anderen zigtausend Schriftsteller, die permanent Fehler machen, aber keinen Erfolg haben, werden bei diesen Worten vermutlich wenig Pathos empfinden.

Dennoch lassen wir Menschen uns von diesem Stilmittel gerne verführen, weil wir einfach daran glauben wollen, dass das Unmögliche möglich ist. Dass es zu schaffen ist, sich gegen die destruktiven Kräfte von Mittelmaß und Routine durchzusetzen, wenn man nur an seine Sache glaubt. 

Vom Tellerwäscher zum Millionär. Eine Blaupause für Pathos.

Wer sich beim ersten Gegenwind umwerfen lässt oder aufgibt, wird es nicht schaffen.

So, wie das mit jeder Idee ist, an die man glaubt, aber sich nicht für sie einsetzt.

Auch wenn man sich 100mal eine blutige Nase holt, beim 101sten Mal klappt es dann.

Vielleicht.

Keiner hat gesagt, dass es ohne ungeheuere Anstrengung und Ausdauer geht, um seine Überzeugung zu vertreten.

Viele Marken neigen dazu, schnell mal Pathos versprühen zu wollen, um Emotionen zu wecken. Weil sie gehört haben, dass man mit Emotionen besser verkaufen kann.

Emotionale Kraft entwickelt Kommunikation dann, wenn vor dem Pathos für Ethos gesorgt wird. Heisst, die Haltung und Philosophie der Marke muss stimmen. Sonst wirkt es einfach unglaubwürdig.


Neil Gaiman Addresses the University of the Arts Class of 2012 from The University of the Arts (Phl) on Vimeo.

Donnerstag, 31. Mai 2012

Texter gesucht. Aber feste.

Sie suchen einen Beruf, der sich besonders durch eine attraktive Honorar-Perspektive auszeichnet? Einen Job, in dem inzwischen auch mäßig begabte Menschen viel Geld verdienen können?

Werden Sie Texter in Werbung und Kommunikation.

Gehen Sie zwei Jahre in eine einigermaßen angesehene Agentur. 
Wechseln Sie danach weitere zwei Jahre zu einer ähnlichen Adresse.

Fertig ist ein Lebenslauf, der für überdurchschnittliche Stundensätze ausreicht.


Freitag, 25. Mai 2012

Wer einkauft, geht wählen.

Ich würde gerne die Nichtwählerpartei gründen. Schon nach der nächsten Wahl wäre sie die größte Partei Deutschlands. Natürlich nur dann, wenn ihr alle Stimmen der Personen zugesprochen würden, die bei Bundes- oder Landtagswahlen nicht wählen gehen.

Ich müsste auch nie Wahlwerbung betreiben. Das öffentliche Hick Hack der politischen Kandidaten in Fernsehdebatten, Talkshows oder Interviews, deftig garniert mit ihren Versprechen, die sich Wochen später als leer entpuppen, haben für enormen Verdruss beim "Bürger" gesorgt. Das spielt der Partei die Stimmen automatisch nur so in die Hände.

Dienstag, 15. Mai 2012

Das Wahre zeigt Muskeln.

Das ADC Festival 2012 in Frankfurt ist zu Ende. Es war ein Festival mit guten Signalen.

Weil wir einige Preise gewonnen haben?

Natürlich. Das spielt immer eine Rolle, wenn man an so einen Event zurück denkt.

Doch das eigentlich positive Signal dieses Wettbewerbes war, dass sich echte Arbeiten auf den vorderen Plätze bei der Preisverleihung präsentiert haben.

Die CNN "Ecosphere"-Kampagne, die adidas Marathonläufer-Kampagne, die IAA-Inszenierung von Mercedes – um nur drei Arbeiten zu nennen.


Montag, 23. April 2012

Wem gehören Ideen?

Der Erfolg der Piratenpartei ist für Markenfachleute kein Phänomen.

Betrachtet man den Markt der politischen Parteien, so hat es dort schon lange keine Innovation mehr gegeben.

Betrachtet man die Zielgruppen (Wähler), so hat die Nachfrage über Jahrzehnte kontinuierlich abgenommen (sinkende Wahlteilnahme).

Betrachtet man die Marken selbst, so grenzen sie sich überhaupt nicht mehr voneinander ab.

Es sind immer wieder die zwei gleichen wie scheinbar einfachen Parameter, die schnellen Markterfolg für Newcomer erzeugen:

Die Idee muss stark sein.

Die Idee muss relevant sein.

Der Erfolg der Piraten basiert zum großen Teil auf dem Misserfolg der etablierten Parteien. 
Mit der Wahl der Piraten drücken viele Bürger ihren Frust über die Arbeit der Etablierten aus. Man rufe sich nur eine der vielen Forderungen in Talkrunden ins Gedächtnis oder eines der vielen abgegebenen Versprechen vor Wahlen:

Much talk, less action.

Der Tod einer jeden Marke.

Die Hilflosigkeit der Parteimarken drückt sich darin aus, dass sie ein Meister im „gegen etwas sein“ sind. Sie können knackige Sprüche klopfen, wenn es gilt, den politischen Gegner zu desavouieren.

Erfolgreiche Marken stehen aber nicht gegen etwas. 
Erfolgreiche Marken stehen für etwas.

Dieses „für“ muss man in Zeiten des Informationsüberflusses in einfache und klare Worte fassen können.

Die Piraten stehen für ein freies Internet.

Was immer das im Detail heissen mag, es erscheint erst mal eine neue und relevante Botschaft für nachwachsende Generationen zu sein. Schließlich geht es um einen wichtigen Teil ihres Lebensraumes.

Für was steht die CDU? 
Für was die SPD? Für was steht gar die FDP?

Wir (Wähler) wissen es nicht mehr.

Interessant für mich: Das freie Internet hat sehr viel auch mit dem Umgang von Kreativität zu tun. Kreativität ist eine der wichtigsten Ressourcen unserer Gesellschaft.

Und wird immer wichtiger. 

So mancher sieht Kreativität gar als einzige Chance für Gesellschaften wie die unsere, die Krise des Systems "Kapitalismus" überhaupt noch zu meistern.

Wer etwas „kreiert“ und Erfolg damit hat bzw. wer durch seine Ideen maßgeblich zu Erfolgen beiträgt, dem darf sein Produkt nicht von einer Mehrheit sowie von einem wirtschaftlich oder politisch Stärkeren entrissen werden können. Dafür muss es Regeln und Kontrollmechanismen geben.

Beschäftigt man sich mit dem Standpunkt der Piraten zum Thema Urheberrecht, so relativiert sich ihre Attraktivität schnell.

So missbillgen sie beispielsweise auch ein Gerichtsurteil, dass das kostenlose Kopieren von Lerninhalten eines Lehrbuches untersagt. Mit der Überschrift: Gerichtsurteil verhindert freien Zugang zur Bildung“.

Ich frage mich aber, warum ein Verlag, der solche Lerninhalte herstellt (quasi die Idee dazu hat), nicht auch ein Recht auf Schutz seiner Ideen haben darf?

Es steht ausser Frage, dass wir als Gesellschaft eine Basis finden müssen, ob und wie wir unseren Kindern und allen, die es wollen, Lerninhalte zur Verfügung stellen, ohne dass es ein Vermögen kostet.

Aber eine Idee ist erst mal eine Idee die dem gehört, der sie hat.

Er sollte seine Rechte wahren können. Egal, ob er eine Kampagne, Lieder oder Lehrinhalte produziert. 
Er schafft mit seiner Idee Erfolge und das muss entlohnt werden.

Marktgerecht. Und sozial gerecht.

Für mich kommen die Piraten nicht in Frage, weil sie bei vielen anderen Themen noch sehr dünn auf der Brust sind.

Noch.

Denn auch die Grünen waren thematisch eindimensional in ihren Anfängen. Sie wurden belächelt.
Aber auch ihre Gründungsidee war sehr einfach: 

Für die Umwelt.

Mit dieser Positionierung haben sie ein Bedürfnis getroffen, dass bei vielen Zielgruppen relevant ist. 
Die Grünen haben sich mit den Jahren in die verschiedensten anderen Themenbereiche des politischen Geschäftes rein gearbeitet (vermutlich besser als viele andere Parteien, weil sie neu und hungrig waren). Und die Grünen haben Standpunkte entwickelt, die – meistens – zu ihrem Markenkern passen. 

Mit Blick auf den Erfolg der Grünen sollten die etablierten Parteien die Piraten nicht unterschätzen.

Bei allem Dilettantismus: so ein Erfolg zieht viele frustrierte Leute anderer Parteien an, die endlich den politischen Erfolg wollen. Und die wissen, was man tun muss, um ihn zu erreichen.

Es wird deshalb interessant sein zu sehen, ob und wie sich die Piraten als Marke langfristig durchsetzen können.

Sollten die herkömmlichen Parteien den Gegner weiterhin nur belächeln, dann machen sie den größtmöglichen aller Fehler.

Den Gegner zu belächeln, sich auf seinen Positionen auszuruhen und Zeitströmungen zu verpassen, hat schon vielen Großen eines Marktes geschadet.

Oder kennt noch jemand von Euch die einstigen Marktgiganten IBM, Kodak, Nokia oder gar Yahoo?

Donnerstag, 12. April 2012

Gold-Idee Metastasen.

Vor ein paar Tagen trudelte per Post ein Briefing bei uns ein. Eine bekannte Marke, die durchaus über ein respektables (weil sichtbares) Kommunikationsbudget verfügt, hat uns eingeladen, eine „Gold-Idee“ für ein bedeutendes Projekt zu entwickeln.

Die Einladung ging nicht nur an uns, sondern scheinbar auch an einige andere Agenturen. Es werden die ersten 20 des Kreativ-Rankings gewesen sein.

Die Ideen-Entwicklung sollte nicht umsonst geschehen. Wer seine Idee besagtem Unternehmen zustellt (präsentieren ist nicht erwünscht), wird dafür entlohnt. Der Lohn für diese Arbeit bewegt sich aber eher in einer sehr symbolischen Höhe.

Sollte die Idee je zum Einsatz kommen, erhält die siegreiche Agentur noch einmal ein recht überschaubares Copyright-Honorar. 
Allerdings gibt sie damit ihre Idee auch komplett ab. Sie hat also mit der Herstellung nichts mehr zu tun.

Diese Art Briefing ist mir neu, w
undert mich aber nicht.

Die Ausschreibung ist eine weitere Metastase des Tumors, den Agenturen mit ihrer Gratis-Goldideen-Prostitution bei den Kunden und vor allem Nichtkunden jahrelang gezüchtet haben (also irgendwo anrufen und fragen, ob man ein paar Goldideen – kostenlos für den Kunden – veröffentlichen kann).

Sollten nur 4 oder 5 der 20 angeschriebenen Agenturen mitmachen, bekommt das Unternehmen mit großer Sicherheit seine herausragende Idee – zu einem unglaublich günstigen Tarif.

Kreatives Preis Dumping für kreative Leistung.

Das Vorgehen des Unternehmens kann man vielleicht als respektlos bezeichnen, aber man sollte es dafür nicht verdammen. 
Es nutzt letztendlich nur einen vorhandenen Marktmechanismus gnadenlos für sich aus.

Hier heisst es, sich an die eigene Nase zu fassen und endlich zu verstehen.

Ich hoffe deshalb auf das Verstehen der Kollegen und auf 20 Absagen zu diesem Projekt. B
efürchte aber, dass die Gier nach Gold bei einigen doch wieder dazu führen wird, den Verstand an ihre letzten ADC Nägel zu hängen und mitzumachen.

Wir tun es nicht.

Dienstag, 10. April 2012

RIP Zuhören.

Wer häufig seine Ideen vor anderen Menschen vortanzt, der hat sich daran gewöhnt, dass der ein oder andere Teilnehmer die Aufmerksamkeit lieber seinem Mobiltelefon als deinem Vortrag widmet.

Trotz aller Routine ist diese Randerscheinung immer wieder eine Herausforderung für die eigene Contenance. Besonders dann, wenn vermeintliche Entscheider zum besagten Personenkreis gehören.

Die Beobachtung, dass es eine zunehmende Wechselwirkung zwischen „beschäftigt sich mit seinem Gadget“ und „stellt bescheidene Fragen“ gibt, sei nur am Rande erwähnt.

Der entscheidende Punkt – neben Höflichkeit und Respekt – ist doch die Frage, ob es wirklich effizienter ist, seine Mails/SMS/Termine zu checken statt sich ganz auf die Präsentation zu konzentrieren?

Besonders dann, wenn es sich um eine wichtige Präsentation handelt und die Agentur einen immensen Aufwand betrieben hat, ihre Leistung zu erstellen.

Während so mancher in diesem Zusammenhang noch über das Mobiltelefon in Meetings philosophieren mag, hat es im Kampf um die Gunst der Aufmerksamkeit längst eine noch sichtbarere Konkurrenz bekommen.

Seit neuestem verschwindet die Konzentration immer häufiger hinter Laptops. 

Man stelle sich einfach vor, wie sich ein Redner fühlt, der das Ergebnis seines Teams nach mehreren Wochen intensiver Arbeit einem ausgewählten wie kompetentem Gremium präsentiert, das hinter  Bildschirmen sitzt. Oder fleißig auf seiner Tastatur rumhackt.

Keine Mimik. Keine Gestik. Keine Reaktion.

Nach Jahren des Präsentierens hat man sicherlich schon die absurdesten Erscheinungen erlebt und kann sich mental einigermaßen gut auf solche Merkwürdigkeiten einstellen. Aber man muss doch immer wieder all sein Selbstwertgefühl zusammen kratzen, um die Eigenmotivation und den Spannungsbogen der Präsentation aufrecht zu erhalten. Und damit die Qualität des Ganzen.

Vor allem dann, wenn man vor Personen präsentiert, die man vorher nicht kennenlernen und einschätzen durfte.

Es entstehen solch erquickliche Situationen, in denen Leute hinter ihren Laptops kurz auflachen, obwohl man gerade gar nichts Lustiges erzählt. 
Oder sie fangen an einer wichtigen Stelle deiner Präsentation eifrig an (man erklärt gerade die Strategie und will nun den Claim enthüllen), einen Text in ihre Tasten zu tippen.

(Ein Kollege, mit dem ich mich darüber unterhielt, meinte: vielleicht schreiben einfach nur mit. Wenn es so ist, wäre das noch das kleinere Übel).

Man kann trefflich darüber streiten, ob in unserer multifunktionalen Arbeitswelt mit all den heranwachsenden multitasking-fähigen Menschen und ihrer abgeklärten Art, Informationen aufzunehmen, dieser Umgang mit Präsentationen nicht zum Standard wird.


Bei der Masse an Fehlentscheidungen, die man in unserer Branche so mitbekommt, möchte ich das in Frage stellen.

Ich bezweifle, ob Menschen auf diese Weise wirklich verstehen, welches die Kernpunkte der vorgestellten Kommunikationslösung sind. Besonders die emotionalen. Nichts gegen mitschreiben. Aber mitfühlen ist besser.

Erfolgreiche Kommunikation hat sehr viel mit Emotionen zu tun. Emotionen, die ich erzeugen will. Und Emotionen, die ich fühlen muss, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Wer nur noch die totale E-Mail-, SMS- und Cover-my-as-Kommunikationskultur pflegt – und sich dabei ganz auf sein Laptop verlässt – dem wird so einiges verborgen bleiben.

Am Ende der Erfolg.

Samstag, 31. März 2012

Der kreative Alltags-Effie.

Eine Idee zu produzieren ist etwas anderes als Schrauben oder Glühbirnen.

Jede Form von Industrie- oder Serienprodukt unterliegt meistens genormten Arbeitsprozessen, bei denen sich Material- und Maschineneinsatz zusammen mit dem Personalbedarf in ein Verhältnis zum Produktergebnis setzen lassen, das sich „rechnet“.

Sonst würde das nicht hergestellt. Zumindest nicht über einen längeren Zeitraum.

Bei der Ware „Kreativität“ ist das sehr viel weniger eindeutig.

Kunden wünschen sich von Agenturen die geniale Idee, um ihre Marke erfolgreicher zu machen (bessere Wahrnehmung, besseres Image, bessere Verkäufe, etc.).

Im Gegensatz zur Schraube stellen Agenturen ihr Produkt fast ausschließlich mit einem Netzwerk von Personen her. Menschen, Individuen, Freigeistern, Exzentrikern, Egomanen. Leute, die nicht gerne für Standardware stehen wollen (je nachAgenturtyp kann das natürlich variieren).


Wie lange es dauert, bis das gewünschte Produkt steht, ist nicht genau vorherzusehen.

Agenturen müssen deshalb in ihrer Kostenkalkulation mit diesem uneindeutigen Entwicklungszeit-Korridor umgehen. Meistens über irgendeine Form der Pauschale.

Wenn die Kreation oder auch andere Bereiche mehr Stunden auf einer Idee verbringen als die pauschale Vereinbarung abdeckt, ist die Idee erst mal kein Geschäft mehr.

Agenturen, denen das kreative Ergebnis nicht so wichtig ist, stellt sich das Problem eher weniger. Agenturen, denen das kreative Ergebnis sehr wichtig ist, immer häufiger.

Durch die zunehmend angestrengte Kostensituation wird es eine immer größeren Herausforderung, die Personal-Ressourcen zu planen.

Besonders im kreativen Bereich.

Dabei scheint es ganz einfach.

Man kann die Jobs nach einem weit bekannten Erfolgsschema einteilen (theoretisch kann das jeder für sich selbst).

Es gibt Jobs, die „weniger wichtig“ oder „sehr wichtig“ sind. 
Und es gibt Timings, die „weniger dringend“ oder „sehr dringend“ sind.

Daraus lässt sich ein Quadrant bilden:


Kreative arbeiten gerne auf Jobs, die Ihnen persönlich den größten Spaß bringen. Wogegen erst einmal nichts einzuwenden ist.

Diese Jobs sind im heutigen Agenturalltag meistens solche, die eher als kreatives Goodie und Motivation der Mannschaft gesehen werden, denn als wirtschaftlich relevanter Beitrag zum Agentur-Einkommen.

Diese kreativen Goodies sind zum Beispiel soziale Projekte. Bei uns ist das Plant for the Planet.

Solche Projekte sind sinnvoll und können, wenn man einen guten Job macht, später auch für die Agentur eine gewisse Wichtigkeit haben (Awards, Reputation, etc.).

Aber natürlich haben für viele Agenturmanager die Jobs erste Priorität, die den wirtschaftlichen Betrieb der Agentur sichern – besser noch – ausbauen helfen.

So steht man als Chef immer mehr vor der Frage, wer sich wann was ausdenkt. 
Und wie lange er dafür benötigen sollte.

Wie lange benötigt man denn für eine geniale Idee?

Sind es nicht gerade die Extrarunden und -stunden, die plötzlich den entscheidenden Durchbruch bringen können?

Die Gedanken, die man hat, wenn man in ein Thema mal so richtig vertiefen und verlieren kann?

Der Ehrgeiz, eine Lösung, die alle „ganz gut“ finden, noch mal zu hinterfragen, um vielleicht doch die noch viel bessere Lösung zu finden?

Wie viel Zeit räumt man seinen Kreativen da heute noch ein? Und wenn man ihnen die nötige Zeit einräumt, nutzen sie diese dann auch wirklich konzentriert für besagtes Ziel?

Was ich unterschreibe: Bei aller Suche nach Effizienz darf man die kreative Freiheit und den Zeitbedarf niemals abtöten.

Aber man sollte von einem guten Kreativen auch eine gesunde Jobeinschätzung erwarten können. Die Frage, ob das, was man da gerade tut, wirklich im Dienst der Sache ist, darf man sich ruhig mal häufiger stellen.

Auch sollte das Arbeiten auf Goldideen immer in Relation zu der Arbeit stehen, die diese Goldideen erst möglich macht: die Alltagsarbeit.

Und die sollte nicht zu einem lästigen Übel verkommen.

Auf echten Briefings Goldideen zu entwickeln – das ist immer noch die aller härteste Währung für eine kreative Karriere. Und für den Agenturerfolg.

Ein Kreativer, der sich nicht ernsthaft und leidenschaftlich mit echten Briefings auseinandersetzt, wird sich diese Währung nie verdienen können.

Er wird irgendwann als ewiges Goldtalent verkümmern.

Zu viele Menschen verbringen zu viel Zeit unten links. Gefolgt von oben links.

Was übrigens auch für das Privatleben gilt (einfach den Begriff "Agentur-Relevanz" im Schaubild gegen "persönliche Relevanz" tauschen).

Freitag, 23. März 2012

Die "Soziale Mappe". Und ihre Kehrseite.

Das digitale Zeitalter hat viele alt eingesessenen Mechanismen revolutioniert.

Die Art, wie wir miteinander kommunizieren. Die Art, wie wir einkaufen. Die Art, wie wir einen neuen Partner finden.

So wundert es nicht, dass sich auch die Art, wie Kreative ihre Arbeiten präsentieren, eine ganz andere ist als vor 10 Jahren.

Die gute alte Pappentasche ist tot. Und auch das Laptop kommt aus der Mode. M
ehr und mehr Kreative gehen auf Facebook, Flickr und vor allem auf Blogs über. Ganz neu: Pinterest.

Wenn eine Agentur sich für einen Kreativen interessiert, bekommt sie einfach nur noch einen Link "nach Portfolio".

Das ist ziemlich praktisch, denn der Kreative muss die Daten vom Computer einfach nur noch hochladen. 

Nix mehr ausdrucken. Nix mehr ausschneiden. Nix mehr aufziehen. Nix mehr das alles heimlich nachts tun, wenn der Chef aus dem Haus ist.

Einmal das Dokument rüberziehen. Fertig ist die top aktualisierte Mappe.

Dagegen ist eigentlich überhaupt nichts einzuwenden.


Doch leider übersehen viele Kreative, dass sie damit schnell mal gegen Verträge verstoßen. Denn zwischen einer Pappentasche und einer „Sozialen Mappe“ im Web gibt es einen entscheidenden Unterscheid:

die Öffentlichkeit.

Früher war es kein Problem, wenn man ein Motiv, dass der Kunde nicht freigegeben hat, in seine Mappe geklebt hat, um es bei Bewerbungsgesprächen als ein weiteres Beispiel seiner kreativen Potenz zu präsentieren. 
So ein Gespräch fand ja meistens auch nur unter 4 bis 8 Augen statt.

Heute können viel mehr "Freunde" diese Motive sehen.


Manchmal leider zu viele. Oder auch noch die falschen. 
Und schwupps stehst du als Agentur auf dem Titel von Tageszeitungen. Und was noch schlimmer ist: du stehst am Pranger.

Mangelnde Sorgfaltspflicht.

Es ist für uns eine große Herausforderung geworden, unseren Mitarbeitern klar zu machen, dass Motive, die nicht frei gegeben sind oder Ideen, die nicht akzeptiert wurden, in der Öffentlichkeit nichts zu suchen haben. Auch nicht in der digitalen.

Natürlich steht dies in jedem Arbeitsvertrag (z.B. unter Geheimhaltung). Und natürlich redet man seinen Leuten immer mal wieder ins Gewissen, davon bitte Abstand zu nehmen.

Doch es herrscht zu diesem Thema immer noch wenig Unrechtsbewusstsein.

„Wieso, ist doch lustig. Ich habe das Motiv ja auch bloß zum Spaß auf meinem Facebook-Account hochgeladen. Ist sowieso nur privat“.

Ist es nicht.

Der Freund leitet es an seine Freunde weiter, die es dann an ihre Freunde weiterleiten. 
Ihr kennt den Schneeball.

Auch der ein oder andere Freelancer ist da in einer emotionalen Zwickmühle.

Freelancer sind Menschen, die häufig auf Neugeschäften oder wichtigen Präsentationen mitarbeiten. 
Also sehr häufig auch das bittere Los ziehen, tolle Ideen am Band zu entwickeln, die nie das Licht der Öffentlichkeit erblicken werden.

Was machen diese Menschen, um ihre kreative Leistungsfähigkeit up-to-date zu halten?

Sie richten sich Webseiten oder Blogs ein – und zeigen dort ihre „Entwürfe“.

Arbeiten vielleicht, von denen die Kunden und Agenturen, für die sie diese "Entwürfe" gemacht haben, nicht wollen, dass sie das Licht der Öffentlichkeit erblicken.


Wir alle leben von unseren Ideen. Und davon, das andere sehen, dass wir gute Ideen haben.

Aber wir müssen – verdammt noch mal – auch damit leben, dass Ideen, die Kunden aus irgendwelchen Gründen nicht akzeptieren, im Verborgenen bleiben. Und ganz speziell dann, wenn diese Ideen auch ungefragt entwickelt wurden (Goldideen).

Vermeidet also, Arbeiten in sozialen Medien zu veröffentlichen, die nicht ausdrücklich freigegeben sind. Oder versichert euch bei den jeweiligen Agenturchefs rück, ob ihr veröffentlichen dürft.

So eine unbedachte Tofu-Geschichte kann andere Menschen nicht nur Ihren Job kosten, sondern manchmal sogar eine ganze Agentur bedrohen.


Das ist die ganze Sache nicht wert. Erst recht nicht, wenn es dazu eine ziemliche peinlich Headline-Provokation ist.


Das uralte Tofu-Motiv aus dem Jahr 2009
– jetzt wieder irgendwo im Web aufgepoppt –
war der Hamburger MoPo nicht nur einen
Online-Artikel, sondern sogar einen Titel wert
(was nicht wirklich für das Blatt spricht).



Der Artikel zeigt, dass ein unbedachtes "Hochladen"
kreativer Entwürfe zu einem Shitstorm führen kann,
der nicht mehr nur im Netz stattfindet.