Sonntag, 23. Februar 2014

Die Hölle auf Sky.

Bundesliga. Champions League. Olympiade. Und bald auch wieder Fußball-WM. Große Sportevents werfen ihre Schatten voraus.

Besonders den Werbeschatten. Der ist teilweise so penetrant, dass man das Licht der Markenführung nicht mehr sieht.

Wer Woche für Woche auf dem Bezahlsender Sky die Bundesliga verfolgt (ursprünglich bezahlte man dafür, dass man keine Werbung sieht), der muss viele Sponsor- und Werbetrailer über sich ergehen lassen.

Zum Beispiel die von Kia

Mir geht es dabei nicht so sehr um Kritik an der kreativen Qualität, sondern um die mangelnde Abwechslung.

Mit gnadenloser Aufdringlichkeit wird Tag für Tag und Woche für Woche der gleiche Käse wiederholt. Wenn es für den Konsumenten ganz schlecht läuft, dann wird der Käse auch noch in der nächsten Saison wieder aufgelegt.

Was viele Marketer immer wieder vergessen: Werben heisst verführen. Nicht totschlagen. 

Wenn eine Marke mit ihrer Mediaagentur solch ein Engagement plant, dann wissen die Macher in der Regel doch, wie oft der Spot wiederholt wird. Sie wissen, wie viele Zuschauer regelmäßig diese Sendung sehen. Und vermutlich freuen sie sich über die hohe Durchdringung ihrer Spots in dieser Zielgruppe.

Aber macht sich irgendjemand auch mal Gedanken darüber, dass selbst der netteste Spot irgendwann zu nerven beginnt? Kann sich keiner der Experten vorstellen, dass der Punkt erreicht ist, wo selbst die überraschendste Pointe keine Überraschung mehr ist? Besonders, wenn sie mir Woche für Woche am immer gleichen Platz begegnet. Kommt keiner Spezialist auf die Idee, dass der Betrachter vor Schmerz aufschreit, wenn nach einer atemberaubenden, spannenden und abwechslungsreichen Spieldramaturgie im harten Schnitt das gleiche langweilige Markendrama zum hundertsten Mal aufgetischt wird?

Ist es nicht denkbar, dass Menschen anfangen, eine Marke dafür zu hassen? Ich glaube, sie tun es. Also stelle sich der Marketer bitte vor, dass er mit seinem Investment dafür sorgt, dass Kunden seine Marke hassen. Bekanntheitssteigerung hin oder her, der Return on Investment wird so zum klassischen Eigentor bei Sympathie. 

Wie "erreiche" ich meine Zielgruppe. Durch Penetranz heute einfach nicht mehr zu schaffen.


Kommentare:

Anonym hat gesagt…

Leider hören Kunden mittlerweile mehr auf ihre Mediaagenturen als auf ihre Werbeagenturen. Und Mediagenturen machen genau mit solchen Mediaplänen, wie du sie beschreibst, das große Geld.

Und das wird auch so bleiben, solange wir Werbeagenturen nicht die besseren Argumente an der Hand haben.

Und ich rede hier nicht von Argumenten wie "Glauben Sie mir, diese Idee ist großartig, die wird ganz viel bewegen..."

Ich rede von Argumenten, wie Mediaagenturen sie hinter dem Rücken von Agenturen beim Kunden auf den Tisch legen, statistisch belegt, bulletproof, Reichweite, Kontakte, Effizienz,usw.

Damit können Kunden intern ihren Stuhl viel besser absichern als mit dem Argument, dass sie einfach ihrer Agentur "vertraut" haben.

Genau so verhält es sich übrigens auch mit MaFo-Ergebnissen, wenn mal wieder Werbekampagnen getestet werden.

Solange Werbeagenturen nicht auf Augenhöhe mit Media- und Mafoagenturen wissenschaftlich klar nachvollziehbar "beweisen" können, dass ihre Kreativideen besser verkaufen werden als absurde Mediapläne von Mediaagenturen oder unsinnige MaFo-Tests, wird sich an der Situation nichts ändern.

Es sei denn, man findet endlich einen Kunden, der wirklich etwas von seinem Job versteht und die Entscheidungsmacht hat, großartige Kreativideen mit großartigen Agenturen umzusetzen.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anon13:45h: Genau so ist es. Es gibt ein Tool, dass sich viele Marketer vor lauter Reporting-Zwang nicht mehr anzuwenden trauen: der gesunde Menschenverstand.

Anonym hat gesagt…

Wahre Worte.
Hatte mir bei der Überschrift aber auch noch ein paar Worte über ScanHaus Marlow gewünscht. Ein Spot bei dem nur Dr. Klenk die Fäden gezogen haben kann.

Stefan Zschaler hat gesagt…

Ha ha, ScanHaus ist so schlecht, dass man hofft, es durch Nichtbeachtung ganz schnell wieder von der Backe zu bekommen.