Dienstag, 17. Juni 2014

Mehr Superbowl für die WM.

Große Sportereignisse sind auch große Werbeereignisse. Doch hierzulande immer noch keine großen Kreativereignisse.

Während dieser Tage – gleichzeitig zur Fußball-WM – die Weltmeisterschaft der Werbe- und Kommunikationsexperten in Cannes läuft, sieht die deutsche TV Spot-Realität im Fernsehen alles andere als löwenhaft aus.

Verstörend platt und einfallslos werden da Marken inszeniert. Obwohl in den Briefings der einschlägigen Nationalmannschafts-Sponsoren mit Sicherheit geschrieben stand, dass man sich „von den anderen Sponsoren“ abheben muss.

Bei mir hebt da nix ab. Zum Portugal-TV-Knüller gab es im Werbeblock verschiedene Nationalspieler plus Trainer mit Mercedes, Commerzbank, Bitburger, Nivea, Weber Grill, Volkswagen, Funny Frisch und Samsung. Aber ohne bleibenden Eindruck.

Und trotz des Briefings macht das Zuschauen schon beim zweiten Mal keinen Spaß mehr. Da spielt sich keine bemerkenswerte Szene ab. Obwohl die gesamte Marketingwelt weiß, dass nirgendwo mehr Menschen zuschauen als bei so einem Gassenhauer.

Die Marken im Umfeld des Superbowls, dem Finale des American Football, werben da viel ehrgeiziger. Kreativ weltmeisterlich. Einige der Arbeiten werden in Folge auch immer in Cannes belohnt. Da macht nicht nur der Sport, sondern auch der Werbeblock Spaß. 

Warum ist dieser Anspruch nicht mal im Ansatz bei der WM zu spüren? 

Sicher gibt es einige lobenswerte Ansätze, meistens von Nike, die ganz ordentlich sind. Aber die Masse der Werbung fühlt sich so unbeholfen an wie ein Dribbling vom Mannschaftsarzt.

Auch außerhalb der Fernsehkanäle taucht wenig Bemerkenswertes auf. Der Höhepunkt ist Dr. Dre’s Film für Beats, der diesmal alle Sportmarken in die Kabine geschickt hat.

Der Fernsehzuschauer scheint sich seiner Power immer noch nicht bewusst zu sein: einfach eine andere Marke kaufen, wenn die Werbung nervt. Dann wird irgendwann auch der WM Werbeblock besser. 

Der deutsche Fan ist dazu bereit wie nie.

Kommentare:

Anonym hat gesagt…

du meinst so kreativ exzellente spots wie die Skoda gefällt-mir-wochen? ist das der kreative Anspruch? du hast doch eine Agentur. wieso machst du es denn nicht einfach besser als all die andere, die nach deiner Meinung dazu nicht in der Lage sind?

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anon14:00h: Da gebe ich dir völlig recht. Wir bekommen es auch nicht hin. Wie alle anderen. Deshalb stelle ich mir hier auch die Frage, warum es bei einem vergleichbar großen Sportereignis einfach ein sehr viel höheres Werbeniveau gibt. Dass es evtl. ein großer Unterschied ist, ob ich eine reine Sales-Kampagne plane oder einen Markenauftritt zur Fußball-WM, klammere ich mal aus.

Anonym hat gesagt…

My two cents:

Problem Nr. 1:

Die meisten Werbetreibenden haben leider wenig Ahnung von Fußball. Und mit Ahnung meine ich nicht, dass man Spieler, Tabellen und Regeln kennt, sondern den Sport über längere Zeit bolzplatz- und vereinsmäßig betrieben hat. Warum das wichtig ist? Weil es einen Unterschied zwischen der Beobachter- und Teilnehmerperspektive gibt. Die Unmittelbarkeit der Teilnehmerperspektive erlaubt einen Einblick in Szenen, Zusammenhänge und Emotionen, die außenstehenden Beobachtern für immer verschlossen bleiben. Und damit bleiben natürlich auch viele Ideen von vornherein ausgeschlossen.

Von denjenigen, die Ahnung vom Fußball haben, haben wiederum die wenigsten Ahnung von Literatur. Und mit Literatur meine ich nicht irgendwelche Amateure wie Schätzing und Konsorten, sondern den wirklich harten Stoff von Musil über Mann bis Ondaatje. Warum das wichtig ist? Weil diese Autoren echte Sprachvirtuosen sind und dem Leser Möglichkeitsräume des Denkens eröffnen. Und genau das braucht ein Werbetreibender, der wie kaum kein anderer das Außergewöhnliche im Gewöhnlichen hervorkitzeln und herausstellen soll.

Wohlgemerkt: Ich plädiere hier nicht für Kreativkräfte, die Thomas und Herta Müller in sich vereinen. Wofür ich aber plädiere, ist, dass diese Aspekte stärker berücksichtigt werden, wenn man Werbung für Events im Fußball macht. Warum setzen sich Agenturen nicht mal mit aktiven oder ehemaligen Spielern zusammen, um sich in deren Welt einzufühlen? Und warum gibt es in Agenturen keinen Buchkreis, in dem man sich z.B. Bretons „Der weißhaarige Revolver“ gemeinsam zu Gemüte führt?


Problem Nr. 2:

Mein Sinnbild für Deutschland ist die angezogene Handbremse: Innerlich ist man eigentlich schon losgefahren, stellt sich die viele Orte vor, die man ansteuern könnte, äußerlich aber geht man immer schön auf Nummer sicher. Es könnte ja etwas passieren und schief gehen! Herrlich zu sehen ist das immer wieder vor und während einer Konzeptvorstellung. Wie viele gute Ideen werden bereits im Vorfeld ad acta gelegt, weil man in einer Art vorauseilendem Gehorsam und innerer Zensur glaubt, dass der Kunde sie verwerfen wird? Und wie oft hört man vom Kunden den wunderbaren Satz „Ja, ist kreativ/originell, aber das passt nicht zu unserem Image/das werden unsere Kunden nicht goutieren“? Angesichts dieses grotesken Spiels braucht man sich wahrlich nicht zu wundern, wenn am Ende substanzlose Beliebigkeit steht. Und in der Tat kann man diese am besten während der WM beobachten, wo es seit Jahren/Jahrzehnten nur zwei Typen von TV-Spots gibt: Verfilmte Schweinebauchwerbung mit – welch Ironie – Rainer Calmund oder pathosgeschwängertes Gedöns à la „Bereit wie nie“.

Was man dagegen tun kann? Nun, Agenturen sollten den Mut haben, für Ihre Ideen einzustehen. Selbst wenn der Kunde ihnen dann letztlich eine Absage erteilt. Und Kunden sollten begreifen, dass ihnen kreative Werbung nicht schadet. Was ihn dagegen schadet, sind schlechte Produkte und mieser Kundenservice. Hier und nur hier sollten sie auf Nummer sicher gehen.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anon12:25h: Klasse Kommentar. Danke.

Anonym hat gesagt…

Danke für die Blumen. Wobei ich beim erneuten Drüberschauen einige orthographische und grammatikalische Mängel entdeckt habe. Nicht gut. Aber Schwamm drüber.

Noch mal zurück zum eigentlichen Thema. Bedingt durch Deinen Beitrag und weil heute Feiertag ist, habe ich mir mal eine halbe Stunde Zeit genommen und das Web nach nicht-deutschen Commercials für die WM durchforstet. Ehrlich gesagt bin ich alles andere als begeistert. Mit Ausnahme des weitgehend passablen, aber keineswegs atemberaubenden Nike-Spots ist das Gros der Beiträge recht öde und uninspiriert. Frappierend ist vor allem die geballte Unkenntnis hinsichtlich des Gastgeberlands. Bisweilen erhält man den Eindruck, als ob Brasilien nur aus Copacabana/Strand, Favelas und Dschungel bestünde. Und Fußball natürlich.

Letztere Kritik gilt gerade auch für den von Dir erwähnten „Beats by Dre“-Spot. Hier habe ich schon beim ersten Mal bereits nach 30 Sekunden weggeschaltet, da ich den „Hype Williams meets City of God“-Stil und die klischeehafte Handlung einschläfernd fand. Und dann diese Musik! Dass man keinen brasilianischen Künstler genommen hat, kann ich aus marketingtechnischen Gründen ja noch verstehen. Aber das? Der martialische Beat ist schlecht produziert und kann auch von einem Jay-Z nicht gerettet werden. Wenn man schon große Emotionen will, dann bitte richtig: https://soundcloud.com/thinkcommon/kingdom)

Sicher, das Ding funktioniert. 17 Millionen Klicks auf Youtube sprechen eine deutliche Sprache. Aber ist der Clip kreativ? Sicher nicht. In zwei Monaten ist er vergessen.

Stefan Zschaler hat gesagt…

@anon18:44: Mit Beats sehe ich das anders als du. Das ist ein starker Insight in eine populären Film verwandelt. Wer mal Sport im harten Wettbewerb gemacht hat, der weiß, dass Musik ein ideales Mittel ist, um sich mental zu stimulieren. Und die Profisportler machen das genau so wie der Film es zeigt. Diese Stars alle zusammen zu bringen und zu einem solchen Spot zu inszenieren ist echt klasse. Hätte ich gerne gemacht. Ich mag den Film auch mehrmals ansehen, wie ich auch die Musik klasse finde. Das ist dann eben schlicht Geschmacksache.
Es ist sicher auch unserer schnelllebigen und newsintensiven Zeit geschuldet, das Werbung wie diese schneller vergessen wird. Aber für die Marke macht er ein großes Ausrufezeichen. Frag meinen Sohn. Der liebt das Ding.
Du solltest Werbung vielleicht nicht über intellektualisieren. Populäre Werbung zu machen ist die große Kunst. Beats ist das gelungen.

PS: Auf Orthographie achte ich hier nicht so sehr, auf den Inhalt kommt es an.

Stefan Zschaler hat gesagt…

Was willst du mehr:
http://www.sport1.de/de/fussball/wm/newspage_909280.html

Anonym hat gesagt…

Wie gesagt, ich bezweifle nicht, dass der Clip funktioniert. Das tut er ganz offensichtlich. Auch könnte das Verbot der Fifa den Hype noch weiter vorantreiben, vorausgesetzt, die Verantwortlichen bei „Beats by Dre“ wissen diese groteske Farce für sich zu nutzen.

Dass der Spot funktioniert, heißt aber nicht, dass er auch kreativ ist. Und hier sehe ich nach wie vor keinen Grund, warum ich meine Meinung revidieren sollte. In puncto Optik bedient man sich großzügig bei Hype Williams und Fernando Meirelles und ist damit zwar auf der sicheren Seite, aber eben nicht sonderlich kreativ. Inhaltlich wiederum ist das Thema der Pre-Game Motivation aus Basketball- und Football-Commercials bekannt. Dass „Beats by Dre“ auf diesen Zug aufspringt, mache ich ihnen nicht zum Vorwurf; angesichts des Produkts ist dieser Move vollkommen nachvollziehbar und folgerichtig. Was ich ihnen allerdings zum Vorwurf mache, ist die Ausarbeitung des Themas. Wie heißt der Clip nochmal? Richtig, „The Game before the Game“. Wo spielt sich dieses Game hauptsächlich ab? Natürlich im Kopf. Warum gehen die Macher des Spots dann nicht genau dorthin, nämlich in den Kopf der Spieler? Was sich im Vorfeld eines Matchs in jenem „kingdom of infinite space“ (Raymond Tallis) abspielt, ist doch tausend Mal kreativer, spektakulärer und emotionaler als alles, was die Realität hergibt. Spielzüge, Torschüsse und Dribblings werden hier durchexerziert, man phantasiert von einem 60-Meter-Solo an der Seitenlinie mit anschließendem Abheben ins All, denkt an prägende Szenen mit den Eltern, träumt vom Augenaufschlag einer bestimmten Frau uvm. So war es zumindest bei meinen Freunden und mir, als wir noch spielten und uns in der Kabine vorbereiteten. Hätten „Beats by Dre“ dieses Konzept verfolgt und ästhetisch ansprechend umgesetzt, würde ich Dein Lob teilen, mehr noch, ich würde den Clip wahrscheinlich in meine Top 10 aufnehmen. In der jetzigen Form rangiert er für mich jedoch nur knapp vor „Bereit wie nie“.

Anonym hat gesagt…

das die spots während der wm nicht sonderlich kreativ sind, okay da gebe ich dir recht. nur frage ich mich, wann sind sie denn jemals in deutschland kreativ gewesen? vereinzelt sieht man gut Sachen, okay, aber so geballt wie beim superbowl habe ich das hier noch nie erlebt. wo wir aber schon bei punkt 2 sind. cannes. die spots und anzeigen die dort prämiert worden sind habe ich zum allergrößten teil auch noch nicht im tv oder sonst wo gesehen. ich bezweifle auch das man sie abseits von kreativen seiten oder blogs jemals sehen wird.

und in eigener Sache, weil du den dr. dre spot gezeigt hast... ich finde ihn schlecht. war sehr enttäuscht. gerade wenn man ihn mit nike, adidas usw. vergleicht ist er sogar mehr als schlecht. und ich will nicht wissen wie viel die 5 minuten mit den ganzen stars gekostet haben. aber wie schon gesagt. ist meine meinung.